McDonald's lanceert Big Arch: Een symbool dat verder reikt dan eten

Het was een scène waar de hele industrie van opkeek. Vorige week, toen McDonald's officieel zijn langverwachte Big Arch-burger op de Amerikaanse markt lanceerde, zorgde CEO Chris Kempczinski voor een op zijn zachtst gezegd ongemakkelijke proeverij live op tv. De camera legde zijn gezichtsuitdrukking vast toen hij de eerste hap nam – een mix van trots en iets dat leek op lichte paniek. De burger, de grootste nieuwigheid van de keten in jaren, is niet zomaar een nieuw product; het is een symbolische zet om de lunchrushklanten terug te winnen. Maar het is niet de eerste keer dat de boog centraal staat in onze aandacht.

Van Hiroshimabeton tot Londense baksteen

Denk zelf eens na: waar kom je vandaag de dag een boog tegen? Voor de architectuurliefhebber is de Hiroshima Big Arch een voor de hand liggend voorbeeld. De enorme sportarena van de stad, met zijn golvende dak, is een landmark dat ons herinnert aan de kracht van de boog in beton. In dezelfde week dat McDonald's zijn burger lanceerde, viel er een doos op mijn bureau – LEGO Architecture Big Ben 21013. Daar, in miniatuur, zie je hoe de architect achter het Palace of Westminster boogvormen gebruikte om gewicht te geven aan de iconische toren. Het is fascinerend hoe zo'n eenvoudige geometrische vorm zoveel cultuurgeschiedenis kan dragen.

Kinderboeken en schoenen met een boogthema

Misschien is dat de reden waarom de boog ons op alle leeftijden blijft fascineren. Een paar weken geleden las ik Iggy Peck, Architect voor aan mijn kinderen. Het boek gaat over een kleine jongen die alles bouwt, van torens tot bruggen – en juist boogconstructies zijn zijn specialiteit. Het is onmogelijk om geen parallellen te trekken met hoe de boog ook opduikt in de modewereld. Toen ik onlangs nieuwe hardloopschoenen kocht, viel mijn oog op de Skechers Womens Arch Fit 2.0 Big League. De techniek erachter is ontwikkeld om de natuurlijke voetboog te ondersteunen – een bewijs dat de vorm ook functioneel is.

Een kat, een boog en een franchise

En net wanneer je denkt dat de boog alleen een serieuze aangelegenheid is voor ingenieurs en amateurarchitecten, duikt hij weer op in de kinderliteratuur. Scarface Claw, de stoere kat uit Lynley Dodds boeken over Hairy Maclary, heeft een vaste plek in de boekenkast van mijn kinderen. In een van de verhalen sluipt hij onder een roestige ijzeren boog in een verlaten tuin. Voor mij was het een herinnering dat de boog altijd aanwezig is, zelfs in de meest alledaagse taferelen.

Wat betekent dit voor het bedrijfsleven?

Als analist zie ik een patroon. McDonald's heeft met zijn Big Arch niet zomaar een dubbele hamburger met kaas en bacon gelanceerd. Ze hebben een culturele zenuw geraakt die al doordrenkt is met positieve associaties. Van het sportstadion in Hiroshima tot de eerste bouwstenen van kinderen, van schoeninlegzolen tot beroemde katten – de boog is een shortcut naar iets solide en vertrouwds. De vraag is alleen of het management in Chicago begrijpt hoeveel gewicht ze nu achter het merk zetten. Kempczinski zag er misschien wat bibberig uit op tv, maar als hij dit gevoel van tijdloze architectuur weet over te brengen op de consument, dan heeft hij een winnaar.

Voor ons in Nederland, die graag zowel eettrends als designidealen importeren, zal het waarschijnlijk nog even duren voordat de Big Arch onze drive-in-borden bereikt. Maar wanneer dat gebeurt – wees dan gewaarschuwd. Want de boog is terug, en hij is hongeriger dan ooit.

• Big Arch – McDonald's nieuwe wapen in de burgeroorlog.
• Hiroshima Big Arch – Japanse architectuur die inspireert.
• LEGO Architecture Big Ben 21013 – Miniaturen die ons leren over de kracht van de boog.
• Iggy Peck, Architect – Het kinderboek dat de volgende generatie ontwerpers opleidt.
• Skechers Womens Arch Fit 2.0 Big League – Waar technologie de natuurlijke curve van de voet ontmoet.
• Scarface Claw – De kat die ons eraan herinnert dat de boog overal is.