McDonald’s lance Big Arch : un symbole qui va bien au-delà de l'assiette

Ce fut une scène qui a fait sursauter toute la profession. La semaine dernière, lorsque McDonald's a officiellement lancé son burger très attendu, le Big Arch, sur le marché américain, le PDG Chris Kempczinski a offert une dégustation pour le moins gênante en direct à la télévision. La caméra a capturé son expression en prenant la première bouchée – un mélange de fierté et de quelque chose qui ressemblait à de la panique. Ce burger, censé être la plus grande nouveauté de la chaîne depuis des années, n'est pas qu'un simple produit ; c'est un pari symbolique pour reconquérir les clients de l'heure du déjeuner. Mais ce n'est pas la première fois qu'une arche se retrouve au centre de notre attention.

Du béton d'Hiroshima aux briques de Londres

Pensez-y par vous-même : où croisez-vous une arche aujourd'hui ? Pour les passionnés d'architecture, la Hiroshima Big Arch est un exemple évident. L'immense arène sportive de la ville, avec son toit ondulant, est un repère qui nous rappelle la puissance de l'arche dans le béton. La même semaine que le lancement du burger de McDonald's, un carton a atterri sur mon bureau – la LEGO Architecture Big Ben 21013. Là, en miniature, on voit comment l'architecte du Palais de Westminster a utilisé des formes d'arches pour donner de la prestance à la tour emblématique. Il est fascinant de voir comment une forme géométrique aussi simple peut porter autant d'histoire culturelle.

Livres pour enfants et chaussures sur le thème de l'arche

C'est peut-être pour cela que l'arche continue de nous fasciner à tout âge. Il y a quelques semaines, je lisais à voix haute Iggy Peck, Architect à mes enfants. Le livre parle d'un petit garçon qui construit tout, des tours aux ponts – et les constructions en arc sont sa spécialité. Il est impossible de ne pas faire le parallèle avec la façon dont l'arche apparaît aussi dans le monde de la mode. L'autre jour, en profitant pour acheter de nouvelles baskets de running, j'ai craqué pour les Skechers Womens Arch Fit 2.0 Big League. La technologie derrière est développée pour soutenir la voûte plantaire – une preuve que la forme est aussi fonctionnelle.

Un chat, une arche et une franchise

Et au moment où l'on croit que l'arche n'est qu'une affaire sérieuse pour ingénieurs et architectes amateurs, la voilà qui réapparaît dans la littérature jeunesse. Scarface Claw, le chat dur à cuire des livres de Lynley Dodd sur Hairy Maclary, a une place attitrée dans la bibliothèque de mes enfants. Dans une des histoires, il se faufile sous une arche de fer rouillée dans un jardin abandonné. Pour moi, cela a été un rappel que l'arche est toujours présente, même dans les décors les plus quotidiens.

Qu'est-ce que cela signifie pour les affaires ?

En tant qu'analyste, j'y vois un schéma. Avec son Big Arch, McDonald's n'a pas seulement lancé un double burger au fromage et au bacon. La marque a activé un nerf culturel déjà saturé d'associations positives. Des temples sportifs d'Hiroshima aux premiers jeux de construction des enfants, en passant par les semelles de chaussures et les chats célèbres – l'arche est un raccourci vers quelque chose de solide et de rassurant. La question est de savoir si la direction à Chicago comprend tout le poids qu'elle met désormais derrière sa marque. Kempczinski avait peut-être l'air un peu nerveux à la télé, mais s'il parvient à transmettre ce sentiment d'architecture intemporelle aux consommateurs, alors il tient un gagnant.

Pour nous en France, qui importons volontiers les tendances alimentaires comme les idéaux de design, il faudra probablement attendre un peu avant que le Big Arch n'atteigne nos panneaux de drive-in. Mais quand ce sera le cas – attention. Car l'arche est de retour, et elle a plus faim que jamais.

• Big Arch – La nouvelle arme de McDonald's dans la guerre des burgers.
• Hiroshima Big Arch – L'architecture japonaise qui inspire.
• LEGO Architecture Big Ben 21013 – Des miniatures qui nous enseignent la puissance de l'arche.
• Iggy Peck, Architect – Le livre pour enfants qui forme la prochaine génération de designers.
• Skechers Womens Arch Fit 2.0 Big League – Quand la technologie rencontre la courbure naturelle du pied.
• Scarface Claw – Le chat qui nous rappelle que l'arche est partout.