HEMA vinder Gouden Loeki for tredje år i træk med ikonisk julekampagne: et tilbageblik
Det er officielt: Gouden Loeki, den eftertragtede pris for Hollands bedste reklame, går for tredje år i træk til HEMA. Da vinderen blev annonceret i tv-programmet i sidste uge, var der egentlig ikke den store overraskelse. Alle, der havde tændt for fjernsynet i løbet af december måned, vidste allerede, hvilken reklame det ville blive. Julekampagnen med Takkie og Siepie har igen erobret seernes hjerter, og fagjuryen kunne heller ikke ignorere den. Det er en præstation af de helt store: at lave den bedste reklame tre år i træk, det er der kun få mærker, der formår.
Derfor rammer denne HEMA-reklame plet
Vi kender efterhånden opskriften. Ikke nogen kompliceret historie, ingen dyre Hollywood-effekter, men bare et ægte og genkendeligt øjeblik. I år ser vi et sygt barn, der ligger på sofaen. Hun har det skidt, og intet synes at hjælpe. Indtil Takkie og Siepie, de to trofaste firbenede venner, viser sig som ægte omsorgspersoner. Med en tekop og et tæppe får de hende til at smile. Det er ikke en stor gestus, men den lille, oprigtige kærlighed, som reklamen udstråler. Det er præcis det, der gør HEMA reklamen Gouden Loeki-værdig. Styrken ligger i genkendeligheden; den får os alle til at tænke på den gang, vi selv var syge, og nogen – eller et dyr – passede på os.
Anmeldelserne af denne HEMA-reklame strømmede ind fra den første udsendelse. På sociale medier væltede det ind med positive kommentarer. Folk med tårer i øjnene, forældre, der genkendte deres egne børn på sofaen, og naturligvis de uundgåelige, ihærdige Takkie-og-Siepie-fans. Det er en guide i, hvordan man gør det rigtigt i reklameverdenen: fokusér på følelser, ikke på produktfeatures. Man ser hunden og katten, man mærker varmen, og før man ved af det, er man igen det lille barn, der vil have trøst. Forbindelsen til HEMA er derfor heller ikke en påtrængende salgstale; det føles som en naturlig del af den hollandske hverdag.
Den hemmelige opskrift bag Gouden Loeki-serien
Efter min mening skyldes succesen med denne serie reklamer ikke kun manuskriptet eller skuespillerne. Det er how to use af et ikon: how to use HEMA reklame Gouden Loeki til at gøre et mærke udødeligt. Svaret er enkelt: vær konsekvent, og tør at være sårbar. Hvor mange mærker hvert år prøver at lancere en helt ny, ofte overdrevet skør julekampagne, har HEMA fundet en linje, de holder fast i. De bygger videre på succesen fra tidligere år, men formår hvert år at ramme lige præcis den nye, universelle følelse. Sidste år handlede det om savn, året før om ensomhed, og nu er det behovet for tryghed. Alle temaer, der rammer ekstra hårdt i december – de mørke måneders og familiens tid.
- Genkendelighed: Situationen er hverdagsagtig, men udførelsen er filmisk. Alle genkender trøsten fra et kæledyr eller en elsket.
- Nostalgi: Takkie og Siepie har været ikoner i årtier. Ved at sætte dem i centrum spiller man ubesværet på nostalgien hos ældre seere, samtidig med at de for nye generationer også er nuttede, nye venner.
- Enkelhed: Ingen kompliceret besked. Reklamen viser produktet (tæpperne, teservicet), men gør det underordnet historien. Det føles ikke som reklame, det føles som en kortfilm.
Jeg kender folk, der siger, at Gouden Loeki efterhånden er en formalitet, at HEMA bare får den. Men det er for letkøbt. At vinde sådan en række, år efter år, er kun forbeholdt et mærke, der virkelig er en del af stuerne. Det er ikke uden grund, at Gouden Loeki-anmeldelsen i år også var næsten enstemmigt positiv. Fagjuryen roste den 'tidløse fortællekunst' og 'autenticiteten', to begreber, man normalt ikke hører i samme sætning om en detailkæde. Alligevel lykkes det HEMA: de gør en butikskæde til en følelse. Og den følelse, det er den virkelige pris, de vinder, selv før det lille statuette.
Så, skål for Takkie, skål for Siepie, og skål for folkene hos HEMA, der forstår, at den smukkeste reklame er en, der ikke får dig til at føle, at du ser på reklame. Næste år igen? Baren er i hvert fald lagt ufatteligt højt igen.