HEMA gewinnt zum dritten Mal in Folge den Gouden Loeki mit ikonischem Weihnachtsspot: ein Rückblick

Es ist offiziell: Der Gouden Loeki, die begehrte Auszeichnung für die beste Werbung der Niederlande, geht zum dritten Mal in Folge an HEMA. Als der Gewinner letzte Woche in der Fernsehsendung bekannt gegeben wurde, gab es eigentlich kaum Überraschung. Jeder, der im vergangenen Dezember den Fernseher eingeschaltet hatte, wusste bereits, welcher Spot es sein würde. Der Weihnachtsfilm mit Takkie und Siepie hat erneut die Herzen der Zuschauer erobert, und auch die Fachjury konnte sich dem nicht entziehen. Es ist eine bemerkenswerte Leistung: Drei Jahre hintereinander die beste Werbung zu machen, das gelingt nur wenigen Marken.

Warum dieser HEMA-Spot so ins Schwarze trifft

Wir kennen das Rezept mittlerweile. Keine komplizierte Geschichte, keine teuren Hollywood-Effekte, sondern einfach ein reiner und erkennbarer Moment. Dieses Jahr sehen wir ein krankes Mädchen, das auf dem Sofa liegt. Es fühlt sich schlecht, und nichts scheint zu helfen. Bis Takkie und Siepie, die beiden treuen Vierbeiner, sich als wahre Pfleger entpuppen. Mit einer Teetasse und einer Decke schaffen sie es, ihr ein Lächeln zu entlocken. Es ist keine große Geste, sondern die kleine, aufrichtige Liebe, die der Werbespot ausstrahlt. Genau das macht die HEMA-Werbung zum Gouden Loeki-Gewinner. Die Stärke liegt im Wiedererkennen; sie erinnert uns alle an jenen Moment, als wir selbst krank waren und uns jemand – oder ein Tier – umsorgte.

Die Rezensionen zu dieser HEMA-Werbung gingen ab der ersten Ausstrahlung ein. Auf Social Media gab es überschwängliche Reaktionen. Menschen mit Tränen in den Augen, Eltern, die ihre eigenen Kinder auf dem Sofa wiedererkannten, und natürlich die unvermeidlichen, enthusiastischen Takkie-und-Siepie-Fans. Es ist eine Anleitung, wie man es in der Werbewelt richtig macht: Fokus auf Emotion, nicht auf Produktmerkmale. Man sieht den Hund und die Katze, spürt die Wärme, und bevor man sich versieht, ist man wieder das kleine Kind, das getröstet werden will. Die Verbindung zu HEMA ist dabei keine aufdringliche Verkaufsrede; sie fühlt sich wie ein logischer Bestandteil des niederländischen Haushalts an.

Die geheime Formel hinter der Gouden-Loeki-Serie

Meiner Meinung nach ist der Erfolg dieser Werbespot-Reihe nicht nur dem Drehbuch oder den Schauspielern zu verdanken. Es ist die Anleitung zur Nutzung einer Ikone: Wie man mit HEMA-Werbung den Gouden Loeki gewinnt, um eine Marke unsterblich zu machen. Die Antwort ist simpel: Seien Sie konsequent und trauen Sie sich, verletzlich zu sein. Während viele Marken jedes Jahr eine völlig neue, oft übertrieben verrückte Weihnachtskampagne lancieren, hat HEMA eine Linie gefunden, die sie beibehält. Sie bauen auf den Erfolgen der Vorjahre auf, schaffen es aber jedes Jahr, genau ein neues, universelles Gefühl zu treffen. Letztes Jahr war das Thema Verlust, im Jahr davor Einsamkeit, und jetzt ist es das Bedürfnis nach Geborgenheit. Alles Themen, die im Dezember – dem Monat der dunklen Tage und der Familie – besonders stark wirken.

• Wiedererkennung: Die Situation ist alltäglich, aber die Umsetzung ist filmisch. Jeder kennt den Trost eines Haustiers oder eines geliebten Menschen.
• Nostalgie: Takkie und Siepie sind seit Jahrzehnten Ikonen. Indem man sie in den Mittelpunkt stellt, spielt man mühelos auf die Nostalgie älterer Zuschauer an, während sie für neue Generationen auch süsse, neue Freunde sind.
• Einfachheit: Keine komplizierte Botschaft. Der Spot zeigt das Produkt (die Decken, das Teegeschirr), stellt es aber der Geschichte unter. Es fühlt sich nicht wie Werbung an, es fühlt sich an wie ein Kurzfilm.

Ich kenne Leute, die sagen, der Gouden Loeki sei heutzutage eine Formsache, dass HEMA ihn einfach so bekomme. Aber das ist zu einfach gedacht. Eine solche Serie zu gewinnen, Jahr für Jahr, ist nur einer Marke vorbehalten, die wirklich in den Wohnzimmern zuhause ist. Nicht umsonst fiel auch die Gouden-Loeki-Rezension in diesem Jahr fast durchwegs positiv aus. Die Fachjury lobte die "zeitlose Erzählkunst" und die "Authentizität", zwei Begriffe, die man normalerweise nicht oft im selben Satz bei einem Einzelhandelsunternehmen hört. Dennoch schafft es HEMA: Sie machen aus einer Ladenkette ein Gefühl. Und dieses Gefühl ist der wahre Preis, den sie gewinnen, noch vor dieser kleinen Trophäe.

Also, Prost auf Takkie, Prost auf Siepie und Prost auf die Leute bei HEMA, die begriffen haben, dass die schönste Werbung eine ist, bei der man nicht das Gefühl hat, Werbung anzuschauen. Nächstes Jahr wieder? Die Messlatte liegt jedenfalls wieder extrem hoch.