هيما تفوز بجائزة "غولدن لوكي" للعام الثالث على التوالي بإعلانها الأيقوني لعيد الميلاد: نظرة على الرحلة

الأمر بات رسمياً: جائزة غولدن لوكي، الجائزة المرموقة لأفضل إعلان في هولندا، تذهب للعام الثالث على التوالي إلى هيما. وعندما أُعلن الفائز الأسبوع الماضي في البرنامج التلفزيوني، لم يكن هناك الكثير من المفاجأة في الحقيقة. فكل من شغّل تلفازه خلال ديسمبر الماضي، كان يعرف أي إعلان سيكون الفائز. إعلان عيد الميلاد الذي جمع تاكي وسيبي، استطاع مجدداً أن يخطف قلوب المشاهدين، حتى إن لجنة التحكيم المتخصصة لم تستطع مقاومته. إنه إنجاز لافت: صنع أفضل إعلان ثلاث سنوات متتالية، وهو أمر لا ينجح فيه سوى القليل من العلامات التجارية.

لماذا حقق إعلان هيما هذا كل هذه النجاحات؟

نحن نعرف الصيغة الآن. ليست هناك قصة معقدة، ولا مؤثرات هوليوودية باهظة الثمن، بل مجرد لحظة نقية ومألوفة. هذا العام، نرى فتاة مريضة مستلقية على الأريكة. تشعر بتعب شديد، ولا شيء يبدو قادراً على مساعدتها. إلى أن يظهر تاكي وسيبي، الرفيقان الوفيان، ليكتشفا نفسيهما كممرضين حقيقيين. بكوب شاي وبطانية، استطاعا أن يرسما الابتسامة على وجهها. إنها ليست لفتة كبيرة، لكنها تلك المشاعر الصادقة والبسيطة التي ينبض بها الإعلان. وهذا بالضبط ما يجعل إعلان هيما الفائز بغولدن لوكي بهذه القوة. يكمن السر في شعور التطابق مع الواقع؛ فهو يعيد إلى أذهاننا جميعاً تلك المرة التي مرضنا فيها، ووجدنا من يعتني بنا، سواء كان إنساناً أو حيواناً.

توالت المراجعات الخاصة بهذا إعلان هيما منذ بثه الأول. فاضت وسائل التواصل الاجتماعي بالتعليقات الإيجابية. أناس ذرفوا الدموع، وآباء رأوا أبناءهم في الفتاة على الأريكة، وبالطبع عشاق تاكي وسيبي الأوفياء الذين لا غنى عنهم. إنه بمثابة دليل إرشادي على الطريقة الصحيحة في عالم الإعلانات: ركز على العاطفة، وليس على ميزات المنتج. ترى الكلب والقط، وتشعر بالدفء، وقبل أن تدرك ذلك، تعود بك الذاكرة إلى طفلك الصغير الذي كان يتوق إلى الحنان. والارتباط بهيما ليس مجرد حديث بيعي متطفل؛ بل يبدو كجزء طبيعي من كل بيت هولندي.

الصيغة السرية وراء سلسلة غولدن لوكي

في رأيي، لا يعود نجاح هذه السلسلة من الإعلانات إلى النص أو الممثلين فقط. إنها كيفية استخدام أيقونة: كيفية استخدام إعلان هيما الفائز بغولدن لوكي لجعل العلامة التجارية خالدة. الإجابة بسيطة: كن متسقاً ولا تخشَ أن تظهر بمظهر الضعف. بينما تحاول العديد من العلامات التجارية كل عام إطلاق حملة كريسماس جديدة تماماً، غالباً ما تكون مبالغاً فيها، وجدت هيما خطاً ثابتاً تتمسك به. إنهم يبنون على نجاح السنوات الماضية، لكنهم في كل عام ينجحون في لمس ذلك الشعور العالمي الجديد. في العام الماضي، كان موضوع الإعلان هو الفقدان، وقبله الوحدة، والآن هو الحاجة إلى الأمان. كلها موضوعات تلقى صدى أكبر في ديسمبر – شهر الأجواء الشتوية والتجمع العائلي.

• التطابق مع الواقع: الموقف يومي، لكن المعالجة سينمائية. الجميع يدرك ذلك الشعور بالراحة عند وجود حيوان أليف أو شخص عزيز.
• الحنين إلى الماضي: تاكي وسيبي هما رمزان منذ عقود. بتركيز الضوء عليهما، يتم استحضار حنين الجمهور الأكبر سناً بسهولة، بينما يصبحان صديقين جذابين وجديدين للأجيال الشابة.
• البساطة: لا توجد رسالة معقدة. الإعلان يعرض المنتج (البطانيات، أطقم الشاي) لكنه يجعله ثانوياً بالنسبة للقصة. لا تشعر بأنه إعلان، بل كفيلم قصير.

أعرف أشخاصاً يقولون إن جائزة غولدن لوكي أصبحت اليوم مجرد إجراء شكلي، وأن هيما تحصل عليها دون عناء. لكن هذا تبسيط مفرط. الفوز بسلسلة كهذه، عاماً بعد عام، هو حكر على علامة تجارية حاضرة حقاً في البيوت. وليس من قبيل المصادفة أن تكون مراجعة غولدن لوكي لهذا العام إيجابية بالإجماع تقريباً. فقد أثنت لجنة التحكيم على "فن السرد الخالد" و"الأصالة"، وهما مصطلحان لا نجمع بينهما عادة في جملة واحدة عند الحديث عن سلسلة متاجر. ومع ذلك، تنجح هيما في تحقيق المستحيل: تحويل سلسلة متاجر إلى شعور. وهذا الشعور هو الجائزة الحقيقية التي تفوز بها، قبل ذلك التمثال الصغير.

إذاً، نخب تاكي، نخب سيبي، ونخب القائمين على هيما الذين يدركون أن أجمل إعلان هو الذي لا يجعلك تشعر بأنك تشاهد إعلاناً. في العام القادم أيضاً؟ بالتأكيد، لقد رفعوا السقف عالياً جداً.