HEMA vince per il terzo anno consecutivo il Gouden Loeki con l’iconico spot natalizio: uno sguardo al passato

È ufficiale: il Gouden Loeki, l’ambito premio per la miglior pubblicità dei Paesi Bassi, va per il terzo anno consecutivo a HEMA. Quando il vincitore è stato annunciato la scorsa settimana nel programma televisivo, la sorpresa è stata davvero poca. Chiunque abbia acceso la televisione durante lo scorso dicembre sapeva già quale sarebbe stato lo spot vincente. La pubblicità natalizia con Takkie e Siepie ha conquistato ancora una volta il cuore del pubblico, e anche la giuria di esperti non ha saputo resistere. Un’impresa di tutto rispetto: riuscire a realizzare la miglior pubblicità per tre anni consecutivi è un traguardo che pochi marchi possono vantare.

Perché questo spot HEMA ha centrato così in pieno l’obiettivo

Conosciamo ormai la formula. Niente storie complicate, niente effetti hollywoodiani costosi, ma solo un momento semplice e riconoscibile. Quest’anno vediamo una bambina malata sdraiata sul divano. Si sente giù e niente sembra aiutarla. Finché Takkie e Siepie, i due fedeli amici a quattro zampe, si rivelano dei veri e propri angeli custodi. Con una tazza di tè e una copertina, riescono a strapparle un sorriso. Non è un grande gesto, ma è il piccolo, autentico affetto che traspare dallo spot. Ed è proprio questo che ha reso la pubblicità HEMA Gouden Loeki vincente. La forza sta nel riconoscersi in quella scena; ci fa pensare tutti a quella volta in cui eravamo malati e qualcuno, o un animale, si è preso cura di noi.

Le recensioni di questa pubblicità HEMA sono arrivate a cascata sin dalla prima messa in onda. Sui social media, una pioggia di commenti entusiasti. Persone con le lacrime agli occhi, genitori che riconoscevano i propri figli sul divano e, naturalmente, gli immancabili fan accaniti di Takkie e Siepie. È una vera e propria guida su come si fa nel mondo della pubblicità: puntare sull’emozione, non sulle caratteristiche del prodotto. Vedi il cagnolino e il gattino, senti il calore e, in un attimo, torni per un istante quel bambino che vuole essere consolato. Il legame con HEMA non è quindi un messaggio commerciale invadente; sembra piuttosto un elemento naturale della vita domestica olandese.

La formula segreta dietro la serie di spot vincenti del Gouden Loeki

Secondo me, il successo di questa serie di spot non è dovuto solo alla sceneggiatura o agli attori. È il modo d’uso di un’icona: come usare la pubblicità HEMA vincitrice del Gouden Loeki per rendere un marchio immortale. La risposta è semplice: sii coerente e abbi il coraggio di mostrarti autentico. Mentre molti marchi cercano ogni anno di lanciare una campagna natalizia completamente nuova, spesso eccessivamente stravagante, HEMA ha trovato una linea e la segue. Costruiscono sul successo degli anni precedenti, ma ogni anno riescono a toccare quella nuova, universale corda emotiva. L’anno scorso il tema era la mancanza, l’anno prima la solitudine, e quest’anno è il bisogno di protezione. Tutti temi che a dicembre – il mese dei giorni bui e della famiglia – colpiscono particolarmente a fondo.

• Riconoscibilità: La situazione è comune, ma la messa in scena è cinematografica. Tutti riconoscono il conforto che arriva da un animale domestico o da una persona cara.
• Nostalgia: Takkie e Siepie sono icone da decenni. Mettendoli al centro, si gioca facilmente sulla nostalgia degli spettatori più adulti, mentre per le nuove generazioni sono anche due nuovi, teneri amici.
• Semplicità: Niente messaggi complicati. Lo spot mostra il prodotto (le coperte, i servizi da tè), ma lo rende secondario rispetto alla storia. Non sembra una pubblicità, sembra un cortometraggio.

Conosco persone che dicono che il Gouden Loeki ormai sia una formalità, che HEMA lo vinca senza sforzo. Ma è un modo di pensare troppo semplicistico. Vincere una serie così, anno dopo anno, è un risultato alla portata solo di un marchio che è davvero presente nelle case della gente. Non a caso anche la recensione del Gouden Loeki di quest’anno è stata praticamente unanime nel giudizio positivo. La giuria di esperti ha lodato la “narrazione senza tempo” e l’“autenticità”, due termini che di solito non si sentono spesso associati a un’azienda di vendita al dettaglio. Eppure HEMA riesce nell’impresa: trasforma una catena di negozi in un sentimento. E quel sentimento, quello è il vero premio che vince, ancor prima della statuetta.

Quindi, brindiamo a Takkie, brindiamo a Siepie, e brindiamo alle persone di HEMA che capiscono che la pubblicità più bella è quella che non ti fa sentire come se stessi guardando uno spot. Ci rivediamo l’anno prossimo? L’asticella, di sicuro, è stata messa ancora una volta altissima.