هيما تفوز بجائزة "غولدن لوكي" للعام الثالث على التوالي بإعلانها الكريسماس الأيقوني: نظرة على الإنجاز

الأمر بات رسمياً: جائزة غولدن لوكي، الجائزة المرموقة لأفضل إعلان في هولندا، تذهب للعام الثالث على التوالي إلى هيما. عندما أُعلن الفائز الأسبوع الماضي في البرنامج التلفزيوني، لم يكن هناك الكثير من المفاجأة في الواقع. كل من شغّل التلفاز خلال شهر ديسمبر الماضي، كان يعرف أي إعلان سيكون هذا. إعلان الكريسماس الذي يظهر فيه تاكي وسيبي استحوذ مرة أخرى على قلوب المشاهدين، ولم تستطع لجنة التحكيم المتخصصة تجاهله أيضاً. إنه إنجاز كبير: صنع أفضل إعلان ثلاث سنوات متتالية، أمر لا يتمكن منه سوى القليل من العلامات التجارية.

لماذا حقق إعلان هيما هذا كل هذه النجاحات

لقد تعرفنا على الصيغة الآن. لا قصة معقدة، ولا مؤثرات هوليوودية باهظة الثمن، بل مجرد لحظة صافية يمكن التعاطف معها. هذا العام، نرى طفلة مريضة ترقد على الأريكة. تشعر بتوعك، ولا شيء يبدو مفيداً. إلى أن يظهر تاكي وسيبي، الرفيقان الوفيان ذوا الأرجل الأربعة، ليكتشفا نفسيهما كمقدمي رعاية حقيقيين. بكوب شاي وبطانية، يتمكنان من رسم ابتسامة على وجهها. ليست لفتة كبيرة، لكنها الحب الصغير والصادق الذي يبعثه الإعلان. هذا هو بالضبط ما يجعل إعلان هيما الفائز بغولدن لوكي مميزاً. تكمن القوة في قدرة المشاهد على التعاطف معه؛ إنه يجعلنا جميعاً نتذكر تلك المرة التي كنا فيها مرضى واعتنى بنا شخص ما، أو حيوان.

توالت المراجعات لهذا إعلان هيما منذ أول بث له. على وسائل التواصل الاجتماعي، هطلت التعليقات المادحة. أناس ذرفت دموعهم، وأمهات تعرفن على أطفالهن على الأريكة، وبالطبع المعجبون المتحمسون لتاكي وسيبي، الذين لا يمكن تجاهلهم. إنه دليل على الطريقة الصحيحة في عالم الإعلان: ركز على العاطفة، وليس على ميزات المنتج. ترى الكلب والقطة، وتشعر بالدفء، وقبل أن تدرك ذلك، تعود للحظة لتلك الطفلة الصغيرة التي تريد من يطمئنها. والارتباط بهيما ليس كلاماً بيعياً متطفلاً؛ إنه يبدو جزءاً طبيعياً من العائلة الهولندية.

الصيغة السرية وراء سلسلة غولدن لوكي

في رأيي، لا يعود نجاح سلسلة الإعلانات هذه فقط إلى النص أو الممثلين. إنه كيفية الاستخدام لأيقونة: كيفية استخدام إعلان هيما الفائز بغولدن لوكي لجعل العلامة التجارية خالدة. الإجابة بسيطة: كن متسقاً وتجرأ على إظهار ضعفك. بينما تحاول العديد من العلامات التجارية كل عام إطلاق حملة كريسماس جديدة تماماً، وغالباً ما تكون مبالغاً فيها بشكل كبير، وجدت هيما خطاً تلتزم به. تبني على نجاح السنوات السابقة، لكنها تعرف كل عام كيف تلامس ذلك الشعور الجديد والعالمي. العام الماضي كان موضوع الحسرة بالفقد، والعام الذي قبله الوحدة، والآن هي الحاجة إلى الأمان. كلها مواضيع تصل بقوة أكبر في ديسمبر – شهر الأيام المظلمة والتجمع العائلي.

• التعاطف: الموقف يومي، لكن التنفيذ سينمائي. الجميع يدرك شعور الراحة الذي يمنحه حيوان أليف أو شخص عزيز.
• الحنين للماضي: تاكي وسيبي أيقونتان لعقود. بوضعهما في مركز الإعلان، فإنك ببساطة توظف حنين المشاهدين الأكبر سناً، بينما هما أيضاً صديقان جذابان للأجيال الجديدة.
• البساطة: لا رسالة معقدة. الإعلان يُظهر المنتج (البطانيات، أطقم الشاي) لكنه يجعله تابعاً للقصة. لا يبدو كإعلان، بل كفيلم قصير.

أعرف أشخاصاً يقولون إن جائزة غولدن لوكي أصبحت اليوم شكليات، وأن هيما تحصل عليها بسهولة. لكن هذا تبسيط مفرط. الفوز بسلسلة كهذه، عاماً بعد عام، هو حكر فقط لعلامة تجارية حقاً جزء من البيوت. وليس من قبيل الصدفة أن تكون مراجعة غولدن لوكي لهذا العام إيجابية بإجماع شبه كامل. أثنت لجنة التحكيم المتخصصة على "فن السرد الخالد" و"الأصالة"، وهما مصطلحان لا تسمعهما عادة في جملة واحدة عن شركة تجارية. ومع ذلك، تنجح هيما في تحقيق ذلك: فهي تحول سلسلة متاجر إلى شعور. وهذا الشعور هو الجائزة الحقيقية التي تفوز بها، حتى قبل تلك المنحوتة الصغيرة.

إذاً، نخب تاكي، نخب سيبي، ونخب الأشخاص في هيما الذين يدركون أن أجمل إعلان هو الذي لا يجعلك تشعر بأنك تشاهد إعلاناً. العام القادم أيضاً؟ المؤكد أن المستوى قد ارتفع كثيراً مرة أخرى.