HEMA vence o Gouden Loeki pelo terceiro ano consecutivo com comercial de Natal icônico: uma retrospectiva

É oficial: o Gouden Loeki, o cobiçado prêmio de melhor propaganda da Holanda, vai para a HEMA pelo terceiro ano consecutivo. Quando o vencedor foi anunciado no programa de TV na semana passada, não houve muita surpresa. Qualquer um que tivesse ligado a TV em dezembro já sabia qual comercial seria. A propaganda de Natal com Takkie e Siepie conquistou o coração do público mais uma vez, e o júri especializado também não conseguiu resistir. É uma conquista e tanto: criar a melhor propaganda três anos seguidos é algo que poucas marcas conseguem.

Por que este comercial da HEMA acertou em cheio

Já conhecemos a fórmula. Nada de histórias complicadas ou efeitos de Hollywood caros, mas sim um momento puro e reconhecível. Este ano, vemos uma menina doente no sofá. Ela se sentindo mal e nada parece ajudar. Até que Takkie e Siepie, os dois fiéis amigos de quatro patas, se revelam como verdadeiros cuidadores. Com uma xícara de chá e uma cobertinha, eles conseguem arrancar um sorriso dela. Não é um gesto grandioso, mas o pequeno e sincero afeto que o comercial transmite. É exatamente isso que faz o comercial da HEMA vencedor do Gouden Loeki. A força está na identificação; nos faz lembrar daquela vez em que estávamos doentes e alguém, ou um animal, cuidou de nós.

As críticas sobre este comercial da HEMA chegaram desde a primeira exibição. Nas redes sociais, foi uma enxurrada de comentários elogiosos. Pessoas com lágrimas nos olhos, pais que se viram nos próprios filhos no sofá e, claro, os inevitáveis fãs fanáticos de Takkie e Siepie. É um guia de como se faz propaganda: focar na emoção, não nas características do produto. Você vê o cachorrinho e o gatinho, sente o aconchego e, sem perceber, volta a ser aquela criança que quer ser consolada. A ligação com a HEMA não é um discurso de venda forçado; parece uma parte natural do lar holandês.

A fórmula secreta por trás da série vencedora do Gouden Loeki

Na minha opinião, o sucesso desta sequência de comerciais não se deve apenas ao roteiro ou aos atores. É o modo de usar um ícone: como usar o comercial da HEMA vencedor do Gouden Loeki para tornar uma marca imortal. A resposta é simples: seja consistente e tenha coragem de ser vulnerável. Enquanto muitas marcas tentam lançar uma campanha de Natal completamente nova e muitas vezes exagerada a cada ano, a HEMA encontrou um caminho e o mantém. Eles se baseiam no sucesso dos anos anteriores, mas conseguem tocar num novo sentimento universal a cada ano. No ano passado, o tema foi a saudade; no anterior, a solidão; e agora, a necessidade de acolhimento. Todos temas que em dezembro – o mês dos dias escuros e da família – têm um impacto ainda maior.

• Identificação: A situação é comum, mas a execução é cinematográfica. Todos reconhecem o conforto de um animal de estimação ou de um ente querido.
• Nostalgia: Takkie e Siepie são ícones há décadas. Ao colocá-los no centro, você conquista facilmente a nostalgia dos espectadores mais velhos, enquanto para as novas gerações eles são amiguinhos novos e fofos.
• Simplicidade: Nada de mensagens complicadas. O comercial mostra o produto (as mantas, os serviços de chá), mas o coloca em segundo plano em relação à história. Não parece propaganda, parece um curta-metragem.

Conheço pessoas que dizem que o Gouden Loeki hoje é uma formalidade, que a HEMA ganha de qualquer jeito. Mas isso é pensar de forma muito simplista. Vencer uma sequência como essa, ano após ano, é algo reservado a uma marca que realmente faz parte dos lares. Não é à toa que a crítica do Gouden Loeki deste ano foi quase unanimemente positiva. O júri especializado elogiou a 'arte de contar histórias atemporal' e a 'autenticidade', dois termos que você normalmente não ouve na mesma frase para uma empresa varejista. Ainda assim, a HEMA consegue: eles transformam uma rede de lojas em um sentimento. E esse sentimento é o verdadeiro prêmio que eles ganham, antes mesmo da estatueta.

Então, um brinde ao Takkie, um brinde à Siepie, e um brinde às pessoas da HEMA que entendem que a melhor propaganda é aquela que não faz você sentir que está assistindo a uma propaganda. Ano que vem de novo? O sarrafo, com certeza, está lá em cima.