HEMA gewinnt zum dritten Mal in Folge den Gouden Loeki mit ikonischem Weihnachtsspot: Ein Rückblick

Es ist offiziell: Der Gouden Loeki, die begehrte Auszeichnung für die beste Werbung der Niederlande, geht zum dritten Mal in Folge an HEMA. Als der Gewinner letzte Woche in der Fernsehsendung bekannt gegeben wurde, gab es eigentlich wenig Überraschung. Jeder, der im vergangenen Dezember den Fernseher eingeschaltet hatte, wusste bereits, welcher Spot es sein würde. Der Weihnachtsclip mit Takkie und Siepie hat erneut die Herzen der Zuschauer im Sturm erobert, und auch die Fachjury konnte sich dem nicht entziehen. Das ist eine beeindruckende Leistung: Drei Jahre hintereinander die beste Werbung zu machen, das schaffen nur wenige Marken.

Warum dieser HEMA-Werbespot so ins Schwarze trifft

Die Formel kennen wir inzwischen. Keine komplizierte Geschichte, keine teuren Hollywood-Effekte, sondern einfach ein reiner und wiedererkennbarer Moment. Dieses Jahr sehen wir ein krankes Mädchen, das auf dem Sofa liegt. Es fühlt sich schlecht, und nichts scheint zu helfen. Bis Takkie und Siepie, die beiden treuen Vierbeiner, sich als wahre Betreuer entpuppen. Mit einer Teetasse und einer Decke schaffen sie es, ihr ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern. Es ist keine große Geste, sondern die kleine, aufrichtige Liebe, die der Werbespot ausstrahlt. Genau das macht die HEMA Werbung Gouden Loeki zum Gewinner. Die Stärke liegt im Wiedererkennen; es erinnert uns alle an jenen einen Moment, als wir selbst krank waren und sich jemand – oder ein Tier – um uns gekümmert hat.

Die Reviews zu dieser HEMA-Werbung strömten ab der ersten Ausstrahlung herein. In den sozialen Medien hagelte es begeisterte Kommentare. Menschen mit Tränen in den Augen, Eltern, die ihre eigenen Kinder auf dem Sofa wiedererkannten, und natürlich die unvermeidlichen, leidenschaftlichen Takkie-und-Siepie-Fans. Es ist ein Leitfaden dafür, wie man es in der Werbewelt richtig macht: Fokus auf Emotion, nicht auf Produktfeatures. Man sieht das Hündchen und das Kätzchen, spürt die Wärme, und ehe man sich versieht, ist man wieder das kleine Kind, das getröstet werden möchte. Die Verbindung zu HEMA ist dabei keine aufdringliche Verkaufsrede; sie fühlt sich an wie ein logischer Bestandteil des niederländischen Haushalts.

Die geheime Formel hinter der Gouden-Loeki-Serie

Meiner Meinung nach ist der Erfolg dieser Werbespot-Reihe nicht nur dem Drehbuch oder den Schauspielern zu verdanken. Es ist die Anleitung, wie man eine Ikone nutzt: wie man mit HEMA-Werbung den Gouden Loeki gewinnt, um eine Marke unsterblich zu machen. Die Antwort ist simpel: Sei beständig und trau dich, verletzlich zu sein. Während viele Marken jedes Jahr versuchen, eine völlig neue, oft übertrieben verrückte Weihnachtskampagne zu starten, hat HEMA eine Linie gefunden, die sie beibehält. Sie bauen auf den Erfolgen der Vorjahre auf, schaffen es aber jedes Jahr, genau dieses eine neue, universelle Gefühl zu treffen. Letztes Jahr war das Thema das Vermissen, das Jahr davor die Einsamkeit, und jetzt ist es das Bedürfnis nach Geborgenheit. Alles Themen, die im Dezember – dem Monat der dunklen Tage und der Familie – besonders stark wirken.

• Wiedererkennung: Die Situation ist alltäglich, aber die Umsetzung filmisch. Jeder kennt den Trost eines Haustiers oder eines geliebten Menschen.
• Nostalgie: Takkie und Siepie sind seit Jahrzehnten Ikonen. Indem man sie in den Mittelpunkt stellt, spielt man mühelos die Nostalgie der älteren Zuschauer an, während sie für neue Generationen auch niedliche, neue Freunde sind.
• Einfachheit: Keine komplizierte Botschaft. Der Spot zeigt das Produkt (die Decken, das Teegeschirr), macht es aber der Geschichte untergeordnet. Es fühlt sich nicht wie Werbung an, sondern wie ein Kurzfilm.

Ich kenne Leute, die sagen, der Gouden Loeki sei heutzutage eine Formsache, dass HEMA ihn einfach zugesprochen bekommt. Aber das ist zu einfach gedacht. Eine solche Serie Jahr für Jahr zu gewinnen, ist nur einer Marke vorbehalten, die wirklich in den Wohnzimmern der Leute zu Hause ist. Nicht umsonst war auch der Gouden-Loeki-Review in diesem Jahr nahezu einhellig positiv. Die Fachjury lobte die 'zeitlose Erzählkunst' und die 'Authentizität', zwei Begriffe, die man normalerweise nicht so schnell im selben Satz bei einem Einzelhandelsunternehmen hört. Doch HEMA schafft es: Sie machen aus einer Handelskette ein Gefühl. Und dieses Gefühl ist der eigentliche Preis, den sie gewinnen, noch vor dieser kleinen Trophäe.

Also, prost auf Takkie, prost auf Siepie, und prost auf die Leute bei HEMA, die verstehen, dass die schönste Werbung die ist, bei der man nicht das Gefühl hat, Werbung zu sehen. Nächstes Jahr wieder? Die Latte liegt jedenfalls wieder verdammt hoch.