HEMA remporte pour la troisième année consécutive le Gouden Loeki avec sa célèbre publicité de Noël : retour sur un succès

C'est officiel : le Gouden Loeki, le prix le plus convoité de la publicité néerlandaise, est attribué pour la troisième année consécutive à HEMA. Lorsque le vainqueur a été annoncé la semaine dernière dans l'émission télévisée, la surprise était mince. Tous ceux qui ont allumé leur téléviseur en décembre dernier savaient déjà quel spot allait être récompensé. La publicité de Noël avec Takkie et Siepie a une fois de plus conquis le cœur du public, et le jury professionnel n'a pas su résister non plus. Une véritable prouesse : réaliser la meilleure publicité trois ans de suite, peu de marques y parviennent.

Pourquoi cette publicité HEMA est un franc succès

Nous connaissons désormais la recette. Pas d’histoire compliquée, ni d’effets hollywoodiens coûteux, mais un simple moment authentique et reconnaissable. Cette année, on voit une petite fille malade, avachie sur le canapé. Elle ne se sent pas bien, et rien n’y fait. Jusqu’à ce que Takkie et Siepie, les deux fidèles compagnons, se transforment en véritables infirmiers. Avec une tasse de thé et une couverture, ils parviennent à lui arracher un sourire. Ce n’est pas un grand geste, mais c’est la petite attention sincère qui se dégage du spot. C’est exactement ce qui a fait de la publicité HEMA une gagnante du Gouden Loeki. Sa force réside dans l’identification : elle nous rappelle tous à ce moment où nous étions malades et où quelqu’un, ou un animal, prenait soin de nous.

Les critiques de cette publicité HEMA ont afflué dès la première diffusion. Sur les réseaux sociaux, les réactions élogieuses ont plu. Des gens émus aux larmes, des parents reconnaissant leurs propres enfants sur le canapé, et bien sûr, les inévitables fans inconditionnels de Takkie et Siepie. C’est une véritable leçon de ce qu’il faut faire dans le monde de la publicité : miser sur l’émotion, pas sur les caractéristiques du produit. On voit le chien et le chat, on ressent la chaleur, et avant même de s’en rendre compte, on redevient cet enfant qui a besoin d’être réconforté. Le lien avec HEMA n’est d’ailleurs jamais un argumentaire commercial insistant ; il apparaît comme une évidence, faisant partie intégrante du foyer néerlandais.

La formule secrète derrière la série des Gouden Loeki

À mon avis, le succès de cette série de publicités ne tient pas seulement au scénario ou aux acteurs. C’est l’art de mettre en scène une icône : mettre en scène la publicité HEMA lauréate du Gouden Loeki pour rendre une marque immortelle. La réponse est simple : être cohérent et oser se montrer vulnérable. Là où de nombreuses marques tentent de lancer chaque année une campagne de Noël complètement nouvelle, souvent exagérément déjantée, HEMA a trouvé une ligne directrice qu’elle maintient. Elle s’appuie sur le succès des années précédentes, mais parvient chaque année à toucher un sentiment nouveau et universel. L’année dernière, le thème était le manque, l’année d’avant la solitude, et cette année, c’est le besoin de réconfort. Tous des thèmes qui, en décembre – le mois des jours sombres et de la famille –, résonnent avec une force particulière.

• Reconnaissance : La situation est du quotidien, mais sa mise en scène est cinématographique. Tout le monde reconnaît le réconfort apporté par un animal de compagnie ou un être cher.
• Nostalgie : Takkie et Siepie sont des icônes depuis des décennies. En les mettant au centre du récit, la marque joue habilement sur la nostalgie des plus âgés, tout en les rendant adorables pour les nouvelles générations.
• Simplicité : Pas de message compliqué. La publicité montre le produit (les couvertures, les tasses à thé), mais le rend secondaire par rapport à l’histoire. On n’a pas l’impression de voir une pub, mais un court-métrage.

Je connais des gens qui disent que le Gouden Loeki est aujourd’hui une simple formalité, que HEMA l’obtient sans difficulté. Mais c’est trop simpliste. Remporter une telle série, année après année, est réservé à une marque qui fait véritablement partie des foyers. Ce n’est pas pour rien que les critiques du Gouden Loeki cette année ont été quasi unanimes. Le jury professionnel a salué un « art de raconter des histoires intemporel » et une « authenticité », deux termes rarement associés à une enseigne de magasins. Pourtant, HEMA réussit l’exploit : transformer une chaîne de magasins en un véritable sentiment. Et ce sentiment, c’est la vraie récompense qu’elle remporte, bien avant cette petite statuette.

Alors, levons notre verre à Takkie, à Siepie, et aux équipes d’HEMA qui ont compris que la plus belle publicité est celle qui ne donne pas l’impression d’en regarder une. L’année prochaine, on remet ça ? En tout cas, le niveau est encore une fois placé très haut.