HEMA vinner Guldloeken för tredje året i rad med sin ikoniska julkampanj: en tillbakablick

Det är officiellt: Guldloeken, det eftertraktade priset för bästa reklam i Nederländerna, går för tredje året i rad till HEMA. När vinnaren tillkännagavs i tv-programmet förra veckan var det egentligen ingen större överraskning. Alla som hade haft igång tv:n under december månad visste redan vilken reklamfilm det skulle bli. Julreklamen med Takkie och Siepie har återigen erövrat tittarnas hjärtan, och även fackjuryn kunde inte motstå den. Det är en prestation av rang: att göra den bästa reklamen tre år i rad är inget som många varumärken lyckas med.

Därför blev den här HEMA-reklamen en sådan fullträff

Vid det här laget känner vi till konceptet. Ingen komplicerad handling, inga dyra Hollywood-effekter, bara en ren och igenkännbar stund. I år får vi se en sjuk flicka som ligger på soffan. Hon mår dåligt, och ingenting verkar hjälpa. Tills Takkie och Siepie, de två trogna fyrbenta vännerna, visar sig vara riktiga omsorgspersoner. Med en tekopp och en filt lyckas de få henne att le. Det är ingen grandios gest, utan den lilla, äkta kärleken som reklamfilmen utstrålar. Det är precis det som gör HEMA:s reklam till en Guldloeken-vinnare. Styrkan ligger i igenkänningen; den får oss alla att tänka på den där gången vi själva var sjuka och någon, eller ett djur, tog hand om oss.

Recensionerna av den här HEMA-reklamen strömmade in redan från första sändningen. På sociala medier öste man beröm. Människor som fick tårar i ögonen, föräldrar som kände igen sina egna barn i soffan, och naturligtvis de oundvikliga, entusiastiska Takkie- och Siepie-fansen. Det är en guide till hur man gör rätt i reklamvärlden: fokusera på känsla, inte på produktfunktioner. Man ser hunden och katten, man känner värmen, och innan man vet ordet av är man återigen det lilla barnet som vill bli tröstat. Kopplingen till HEMA är inte heller någon påträngande försäljningspladder; det känns som en naturlig del av det svenska hemmet.

Den hemliga formeln bakom Guldloeken-serien

Enligt mig beror framgången för den här serien av reklamfilmer inte bara på manuset eller skådespelarna. Det är how to use av en ikon: how to use HEMA reklam Guldloeken för att göra ett varumärke odödligt. Svaret är enkelt: var konsekvent och våga vara sårbar. Medan många märken försöker lansera en helt ny, ofta överdrivet knasig jul-kampanj varje år, har HEMA hittat en röd tråd som de håller fast vid. De bygger vidare på framgångarna från tidigare år, men lyckas varje år träffa just den där nya, universella känslan. Förra året var temat saknad, året innan ensamhet, och i år är det längtan efter trygghet. Alla teman som slår extra hårt i december – månaden för mörka dagar och familjehäng.

• Igenkänning: Situationen är vardaglig, men utförandet är filmiskt. Alla känner igen trösten från ett husdjur eller en närstående.
• Nostalgi: Takkie och Siepie har varit ikoner i årtionden. Genom att sätta dem i centrum spelar man sömlöst på nostalgikänslorna hos äldre tittare, samtidigt som de för nya generationer är söta, nya vänner.
• Enkelhet: Inget komplicerat budskap. Reklamfilmen visar produkterna (filtarna, teservisen), men gör dem underordnade berättelsen. Det känns inte som reklam, det känns som en kortfilm.

Jag känner människor som säger att Guldloeken numera bara är en formalitet, att HEMA får den bara för att. Men det är att tänka för enkelt. Att vinna en sådan serie, år efter år, är förbehållet ett varumärke som verkligen finns i folks vardagsrum. Det är inte utan anledning att även Guldloeken-recensionen i år var näst intill enhälligt positiv. Fackjuryn berömde det "tidlösa berättandet" och "autenticiteten", två termer som man normalt inte hör i samma mening om ett butiksföretag. Ändå lyckas HEMA med det: de förvandlar en butikskedja till en känsla. Och den känslan, det är den verkliga priset de vinner, långt före den där lilla statyetten.

Så, skål för Takkie, skål för Siepie, och skål för människorna på HEMA som inser att den finaste reklamen är den som inte får dig att känna att du tittar på reklam. Fler år framöver? Ribban ligger i alla fall otroligt högt nu igen.