HEMA gana el Gouden Loeki por tercer año consecutivo con su icónico anuncio navideño: una retrospectiva

Ya es oficial: el Gouden Loeki, el codiciado galardón al mejor anuncio de los Países Bajos, ha ido a parar a HEMA por tercer año consecutivo. Cuando se anunció al ganador la semana pasada en el programa de televisión, la verdad es que no hubo gran sorpresa. Cualquiera que hubiera encendido la tele el pasado mes de diciembre ya sabía qué anuncio sería. El spot navideño con Takkie y Siepie ha vuelto a conquistar el corazón de los espectadores, y el jurado profesional no ha podido ignorarlo. Es un logro mayúsculo: conseguir hacer el mejor anuncio tres años seguidos está al alcance de muy pocas marcas.

Por qué este anuncio de HEMA ha dado en el clavo

Ya conocemos la fórmula. Ni historias complicadas ni efectos caros de Hollywood, solo un momento puro y reconocible. Este año vemos a una niña enferma tumbada en el sofá. Se siente mal y nada parece ayudarla. Hasta que Takkie y Siepie, esos dos fieles amigos de cuatro patas, se convierten en sus auténticos cuidadores. Con una taza de té y una manta, consiguen sacarle una sonrisa. No es un gran gesto, sino el pequeño y sincero cariño que transmite el anuncio. Eso es precisamente lo que hace que el anuncio de HEMA ganador del Gouden Loeki sea merecedor del premio. La fuerza está en la identificación; nos hace recordar a todos aquella vez que estuvimos enfermos y alguien, o una mascota, nos cuidó.

Las críticas de este anuncio de HEMA no se hicieron esperar desde su primera emisión. En redes sociales llovieron los comentarios elogiosos. Personas con lágrimas en los ojos, padres que reconocían a sus propios hijos en el sofá y, por supuesto, los incondicionales e ineludibles fans de Takkie y Siepie. Es un ejemplo de cómo hacer las cosas bien en el mundo de la publicidad: centrarse en la emoción, no en las características del producto. Ves al perrito y al gatito, sientes el calor y, antes de darte cuenta, vuelves a ser ese pequeño que necesita consuelo. La conexión con HEMA no es una venta agresiva; se siente como una parte natural de cualquier hogar holandés.

La fórmula secreta tras la serie de anuncios ganadores del Gouden Loeki

En mi opinión, el éxito de esta serie de anuncios no se debe solo al guion o a los actores. Es el cómo hacer de un icono: cómo utilizar el anuncio de HEMA ganador del Gouden Loeki para hacer inmortal a una marca. La respuesta es sencilla: ser coherente y atreverse a ser vulnerable. Mientras muchas marcas intentan lanzar una campaña navideña completamente nueva y a menudo exagerada cada año, HEMA ha encontrado una línea que mantiene. Se apoyan en el éxito de años anteriores, pero cada año saben tocar esa nueva y universal emoción. El año pasado el tema era la pérdida, el anterior la soledad, y ahora es la necesidad de sentirse protegido. Todas son temáticas que en diciembre –el mes de los días oscuros y la familia– resuenan con especial fuerza.

• Identificación: La situación es cotidiana, pero su ejecución es cinematográfica. Todo el mundo reconoce el consuelo de una mascota o un ser querido.
• Nostalgia: Takkie y Siepie son iconos desde hace décadas. Al ponerlos en el centro, se apela sin esfuerzo a la nostalgia de los espectadores mayores, mientras que para las nuevas generaciones también son adorables y nuevos amigos.
• Sencillez: Sin mensajes complicados. El anuncio muestra el producto (las mantas, los juegos de té), pero lo subordina a la historia. No parece publicidad, sino un cortometraje.

Conozco a gente que dice que el Gouden Loeki es hoy en día un mero trámite, que HEMA lo gana sin más. Pero eso es pensar con demasiada ligereza. Ganar una serie así, año tras año, es algo reservado solo para una marca que realmente forma parte de los hogares. No es casualidad que la crítica del Gouden Loeki de este año fuera prácticamente unánime en su elogio. El jurado profesional alabó el 'arte narrativo atemporal' y la 'autenticidad', dos términos que normalmente no se escuchan juntos para describir a una cadena de tiendas. Sin embargo, HEMA lo consigue: convertir una cadena de tiendas en un sentimiento. Y ese sentimiento es el verdadero premio que se llevan, incluso antes que la estatuilla.

Así que, brindemos por Takkie, por Siepie y por la gente de HEMA que entiende que la mejor publicidad es aquella que no te hace sentir que estás viendo un anuncio. ¿El año que viene otra vez? Desde luego, el listón vuelve a estar muy alto.