HEMA vinner Gull-Løkken for tredje år på rad med ikonisk jule-reklame: en tilbakeblikk
Det er offisielt: Gull-Løkken, den svært ettertraktede prisen for Norges beste reklame, går for tredje år på rad til HEMA. Da vinneren ble kunngjort i TV-programmet forrige uke, kom det egentlig ikke som noen stor overraskelse. Alle som hadde TV-en på i løpet av desember, visste allerede hvilken reklame det ville bli. Jule-reklamen med Takkie og Siepie har igjen erobret seernes hjerter, og fagjuryen kunne heller ikke la den ligge. Det er en bragd av de sjeldne: å lage den beste reklamen tre år på rad, det klarer ikke mange merker.
Hvorfor denne HEMA-reklamen er så utrolig vellykket
Vi kjenner etter hvert oppskriften. Ingen komplisert historie, ingen dyre Hollywood-effekter, bare et rent og gjenkjennelig øyeblikk. I år ser vi et sykt barn som ligger på sofaen. Hun føler seg dårlig, og ingenting ser ut til å hjelpe. Helt til Takkie og Siepie, de to trofaste firbeinte venner, viser seg som ekte omsorgspersoner. Med en tekopp og et teppe klarer de å få henne til å smile. Det er ingen stor gest, men den lille, ekte kjærligheten som reklamen utstråler. Det er nettopp det som gjør denne HEMA-reklamen til en Gull-Løkken-vinner. Styrken ligger i gjenkjennelsen; den får oss alle til å tenke på den gangen vi selv var syke og noen, eller et dyr, tok seg av oss.
Anmeldelsene av denne HEMA-reklamen strømmet inn fra første gang den ble sendt. På sosiale medier var det overveldende med positive tilbakemeldinger. Folk som fikk tårer i øynene, foreldre som kjente igjen sine egne barn på sofaen, og selvfølgelig de uunngåelige, ivrige Takkie-og-Siepie-fansen. Det er en guide i hvordan man faktisk gjør det i reklamebransjen: fokuser på følelser, ikke på produktfunksjoner. Du ser hunden og katten, du kjenner varmen, og før du vet ordet av det, er du igjen det lille barnet som trenger trøst. Koblingen til HEMA er heller ingen påtrengende salgstale; det føles som en naturlig del av den norske husholdningen.
Den hemmelige oppskriften bak Gull-Løkken-suksessen
Etter min mening skyldes suksessen til denne rekken av reklamefilmer ikke bare manuset eller skuespillerne. Det handler om bruken av et ikon: hvordan du bruker HEMA-reklame Gull-Løkken til å gjøre et merke udødelig. Svaret er enkelt: vær konsekvent og tør å være sårbar. Der mange merker prøver å lansere en helt ny, ofte overdrevent sprø julekampanje hvert år, har HEMA funnet en rød tråd de holder fast i. De bygger videre på suksessen fra tidligere år, men klarer hvert år å treffe akkurat den nye, universelle følelsen. I fjor var temaet savn, året før det ensomhet, og nå er det behovet for trygghet. Alle temaer som treffer ekstra hardt i desember – mørketidens og familiens måned.
- Gjenkjennelse: Situasjonen er hverdagslig, men utførelsen er filmatisk. Alle kjenner igjen trøsten fra et kjæledyr eller en du er glad i.
- Nostalgi: Takkie og Siepie har vært ikoner i flere tiår. Ved å sette dem i sentrum, spiller du sømløst på nostalgien til eldre seere, samtidig som de for nye generasjoner er søte, nye venner.
- Enkelhet: Ingen komplisert budskap. Reklamen viser produktet (teppene, teserviset), men gjør det underordnet historien. Det føles ikke som reklame, det føles som en kortfilm.
Jeg kjenner folk som sier at Gull-Løkken nå nesten er en formalitet, at HEMA bare får den. Men det er for enkelt tenkt. Å vinne en slik serie år etter år, er forbeholdt et merke som virkelig er en del av stua. Det er ikke uten grunn at også årets Gull-Løkken-anmeldelser var nesten samstemte positive. Fagjuryen berømmet den 'tidløse fortellerkunsten' og 'autentisiteten', to begreper man normalt ikke hører i samme setning om en butikkjede. Likevel klarer HEMA det: de gjør en butikkjede til en følelse. Og den følelsen, det er den virkelige prisen de vinner, enda før den lille skulpturen.
Så, skål for Takkie, skål for Siepie, og skål for folka i HEMA som skjønner at den fineste reklamen er den som ikke får deg til å føle at du ser på reklame. Blir det like bra neste år? Nå er lista i hvert fall lagt utrolig høyt.