HEMA gana por tercer año consecutivo el Gouden Loeki con su icónico anuncio navideño: una retrospectiva
Es oficial: el Gouden Loeki, el codiciado galardón al mejor anuncio de los Países Bajos, ha sido otorgado por tercer año consecutivo a HEMA. Cuando el ganador se anunció la semana pasada en el programa de televisión, la verdad es que hubo pocas sorpresas. Cualquiera que tuviera la tele encendida el pasado mes de diciembre ya sabía qué comercial resultaría ganador. El anuncio navideño con Takkie y Siepie ha vuelto a conquistar los corazones del público, y el jurado profesional tampoco pudo resistirse. Es un logro mayúsculo: crear el mejor anuncio tres años seguidos es algo que pocas marcas consiguen.
Por qué este anuncio de HEMA ha dado en el clavo
Ya conocemos la fórmula. Nada de historias complicadas, ni efectos caros de Hollywood, solo un momento puro y reconocible. Este año vemos a una niña enferma recostada en el sofá. Se siente mal y parece que nada la alivia. Hasta que Takkie y Siepie, esos dos fieles compañeros de cuatro patas, se revelan como auténticos cuidadores. Con una taza de té y una manta, logran sacarle una sonrisa. No es un gesto grandioso, sino el amor pequeño y sincero que irradia el anuncio. Eso es exactamente lo que hace que el anuncio de HEMA ganador del Gouden Loeki sea tan especial. Su fuerza reside en la identificación; nos hace recordar a todos aquella vez que estuvimos enfermos y alguien, o alguna mascota, nos cuidó.
Las reseñas de este anuncio de HEMA comenzaron a llegar desde la primera emisión. En redes sociales llovieron los comentarios elogiosos. Personas con lágrimas en los ojos, padres que reconocieron a sus propios hijos en el sofá y, por supuesto, los incondicionales fans de Takkie y Siepie. Es una lección de cómo se hace bien en el mundo de la publicidad: centrarse en la emoción, no en las características del producto. Ves al perrito y al gatito, sientes la calidez y, sin darte cuenta, vuelves a ser ese niño pequeño que busca consuelo. La conexión con HEMA no es una táctica de venta agresiva; se siente como una parte natural del hogar holandés.
La fórmula secreta detrás de la serie del Gouden Loeki
En mi opinión, el éxito de esta serie de anuncios no se debe únicamente al guion o a los actores. Es cómo usar un icono: cómo usar el anuncio de HEMA ganador del Gouden Loeki para hacer inmortal a una marca. La respuesta es simple: sé consistente y atrévete a ser vulnerable. Mientras muchas marcas intentan lanzar una campaña navideña completamente nueva y a menudo exageradamente extravagante cada año, HEMA ha encontrado una línea que mantiene. Se basan en el éxito de años anteriores, pero cada año logran tocar ese nuevo sentimiento universal. El año pasado el tema fue la ausencia, el anterior la soledad, y ahora es la necesidad de protección. Todos ellos son temas que en diciembre –el mes de los días oscuros y la familia– calan hondo.
- Identificación: La situación es cotidiana, pero la puesta en escena es cinematográfica. Todo el mundo reconoce el consuelo que da una mascota o un ser querido.
- Nostalgia: Takkie y Siepie son iconos desde hace décadas. Al ponerlos en el centro, se apela sin esfuerzo a la nostalgia de los espectadores mayores, mientras que para las nuevas generaciones también son adorables y nuevos amigos.
- Sencillez: Sin mensajes complicados. El anuncio muestra el producto (las mantas, los juegos de té), pero lo subordina a la historia. No se siente como un anuncio, se siente como un cortometraje.
Conozco gente que dice que el Gouden Loeki hoy en día es un trámite, que HEMA lo recibe sin más. Pero eso es pensar de manera demasiado simplista. Ganar una serie así, año tras año, es algo que solo está al alcance de una marca que realmente forma parte de los hogares. No es casualidad que la reseña del Gouden Loeki de este año fuera prácticamente unánime en sus elogios. El jurado profesional alabó el 'arte narrativo atemporal' y la 'autenticidad', dos términos que normalmente no se escuchan en la misma frase para una cadena de tiendas. Sin embargo, HEMA lo consigue: convierte una cadena de tiendas en un sentimiento. Y ese sentimiento, ese es el verdadero premio que ganan, incluso antes que la estatuilla.
Así que, brindemos por Takkie, por Siepie, y por la gente de HEMA que entiende que la publicidad más hermosa es aquella que no te hace sentir que estás viendo un anuncio. ¿El año que viene otra vez? Desde luego, el listón ha quedado muy alto.