HEMA gewinnt zum dritten Mal in Folge den Goldenen Loeki mit der ikonischen Weihnachtswerbung: Ein Rückblick

Es ist offiziell: Der Goldene Loeki, die begehrte Auszeichnung für die beste Werbung der Niederlande, geht zum dritten Mal in Folge an HEMA. Als der Gewinner letzte Woche in der TV-Sendung bekannt gegeben wurde, gab es eigentlich kaum Überraschung. Jeder, der im vergangenen Dezember den Fernseher eingeschaltet hatte, wusste schon, welcher Spot es sein würde. Die Weihnachtswerbung mit Takkie und Siepie hat erneut die Herzen der Zuschauer erobert, und auch die Fachjury konnte sich dem nicht entziehen. Es ist eine beeindruckende Leistung: Drei Jahre hintereinander die beste Werbung zu machen, das gelingt nur wenigen Marken.

Warum diese HEMA-Werbung so ins Schwarze trifft

Das Rezept kennen wir inzwischen. Keine komplizierte Geschichte, keine teuren Hollywood-Effekte, sondern einfach ein purer, wiedererkennbarer Moment. Dieses Jahr sehen wir ein krankes Mädchen, das auf dem Sofa liegt. Sie fühlt sich nicht wohl und nichts scheint zu helfen. Bis Takkie und Siepie, die beiden treuen Vierbeiner, sich als wahre Fürsorger entpuppen. Mit einer Teetasse und einer Decke schaffen sie es, ihr ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern. Es ist keine große Geste, sondern die kleine, aufrichtige Liebe, die der Spot ausstrahlt. Genau das macht die HEMA-Werbung zum Goldenen Loeki-Gewinner. Die Stärke liegt in der Wiedererkennung; sie erinnert uns alle an die eine Sache, als wir selbst krank waren und uns jemand – oder ein Tier – umsorgte.

Die Reviews zu dieser HEMA-Werbung gingen bereits ab der ersten Ausstrahlung ein. Auf Social Media hagelte es begeisterte Kommentare. Menschen mit Tränen in den Augen, Eltern, die ihre eigenen Kinder auf dem Sofa wiedererkannten, und natürlich die unvermeidlichen, eingefleischten Takkie-und-Siepie-Fans. Es ist ein Leitfaden dafür, wie man es in der Werbewelt richtig macht: Fokus auf Emotion, nicht auf Produktfeatures. Man sieht den Hund und die Katze, spürt die Wärme, und ehe man sich versieht, ist man wieder dieses kleine Kind, das getröstet werden möchte. Die Verbindung zu HEMA ist dabei keine aufdringliche Verkaufsmasche; sie fühlt sich an wie ein logischer Bestandteil des niederländischen Alltags.

Die geheime Formel hinter der Goldenen-Loeki-Serie

Meiner Meinung nach liegt der Erfolg dieser Werbeserie nicht nur am Drehbuch oder den Schauspielern. Es ist die Anleitung zur Nutzung einer Ikone: Wie man mit HEMA-Werbung den Goldenen Loeki gewinnt, um eine Marke unsterblich zu machen. Die Antwort ist einfach: Seien Sie konsequent und haben Sie den Mut zur Verletzlichkeit. Während viele Marken jedes Jahr eine völlig neue, oft übertrieben verrückte Weihnachtskampagne lancieren wollen, hat HEMA eine Linie gefunden, die sie beibehält. Sie bauen auf dem Erfolg der Vorjahre auf, schaffen es aber jedes Jahr, genau dieses eine neue, universelle Gefühl zu treffen. Letztes Jahr war das Thema Verlust, im Jahr davor die Einsamkeit, und dieses Jahr ist es das Bedürfnis nach Geborgenheit. Alles Themen, die im Dezember – dem Monat der kurzen Tage und der Familie – besonders stark wirken.

• Wiedererkennung: Die Situation ist alltäglich, aber die Umsetzung ist filmisch. Jeder kennt den Trost eines Haustiers oder eines geliebten Menschen.
• Nostalgie: Takkie und Siepie sind seit Jahrzehnten Ikonen. Indem sie in den Mittelpunkt gerückt werden, spielt man mühelos die Nostalgie der älteren Zuschauer an, während sie für neue Generationen gleichzeitig süße, neue Freunde sind.
• Einfachheit: Keine komplizierte Botschaft. Der Spot zeigt die Produkte (die Decken, das Teegeschirr), macht sie aber der Geschichte untergeordnet. Es fühlt sich nicht wie Werbung an, es fühlt sich an wie ein Kurzfilm.

Ich kenne Leute, die sagen, der Goldene Loeki sei heute eine Formalität, dass HEMA ihn einfach zugesprochen bekommt. Aber das ist zu einfach gedacht. Eine solche Serie zu gewinnen, Jahr für Jahr, ist nur einer Marke vorbehalten, die wirklich in den Wohnzimmern zu Hause ist. Nicht umsonst war auch die Review des Goldenen Loeki in diesem Jahr nahezu einhellig positiv. Die Fachjury lobte die 'zeitlose Erzählkunst' und die 'Authentizität', zwei Begriffe, die man normalerweise nicht so schnell im selben Satz über ein Einzelhandelsunternehmen hört. Dennoch schafft es HEMA: Aus einer Handelskette ein Gefühl zu machen. Und dieses Gefühl, das ist der wahre Preis, den sie gewinnen, noch vor dieser kleinen Trophäe.

Also, Prost auf Takkie, Prost auf Siepie und Prost auf die Leute bei HEMA, die begriffen haben, dass die schönste Werbung die ist, bei der man nicht das Gefühl hat, Werbung zu sehen. Nächstes Jahr wieder? Die Latte liegt jedenfalls wieder extrem hoch.