HEMA、象徴的なクリスマスCMで「ゴールデン・ルーキ」を3年連続受賞：その軌跡を振り返る
これで公式です。オランダで最も優れたテレビコマーシャルに贈られる名誉ある賞「ゴールデン・ルーキ」が、3年連続でHEMAに輝きました。先週、テレビ番組で受賞者が発表された時、そこに驚きはほとんどありませんでした。昨年の12月にテレビをつけていた人なら誰でも、どのCMが受賞するか分かっていたからです。タッキーとシーピーが登場するクリスマスCMは、再び視聴者の心を掴み、専門審査員もその魅力に抗えませんでした。これは並大抵の偉業ではありません。3年連続で最高のCMを制作するという実績は、ごくわずかなブランドにしか成し遂げられないことです。
このHEMAのCMがこれほどまでに高評価を得た理由
私たちは、その手法をすでに知っています。複雑なストーリーでも、高額なハリウッド映画さながらの特殊効果でもありません。ただ、純粋で、誰もが共感できるひとときです。今年は、ソファに横になる病気の少女が映し出されます。彼女は体調が優れず、何をしても効果がありません。そんな中、忠実な二匹の動物、タッキーとシーピーが、まるで真の介護者のように振る舞い始めます。彼らはティーカップと毛布を使って、彼女の顔に笑顔を咲かせます。それは大げさな仕草ではなく、CMから伝わる小さくも誠実な愛情です。まさにこれが、HEMAのCMがゴールデン・ルーキを受賞する所以です。その力は、共感性にあります。それは私たち全員に、かつて自分が病気のときに誰か（あるいは動物）に世話をしてもらったあの日のことを思い出させてくれるのです。
このHEMAのCMに対するレビューは、初回放送直後から殺到しました。ソーシャルメディア上では、称賛のコメントが溢れました。涙を浮かべた人、ソファに横たわる自分の子供の姿を重ねた親、そしてもちろん、熱狂的なタッキーとシーピーのファンたちです。これは、広告業界で成功するための模範的な手本と言えるでしょう。製品の機能に焦点を当てるのではなく、感情に焦点を当てるのです。子犬と子猫を見て、温かさを感じ、気づけばあなたも、慰められたいたい小さな子供の頃に戻っている。HEMAとの繋がりも、押し付けがましい販売トークではありません。それは、オランダの家庭にとって自然な一部として感じられるのです。
ゴールデン・ルーキ連覇の裏にある秘訣
私見では、この一連のCMの成功は、脚本や出演者だけによるものではありません。それは、象徴的な存在の活用方法にあります。すなわち、HEMAのCMでゴールデン・ルーキを獲得するための手法であり、それによってブランドを不滅にする方法です。答えはシンプルです。一貫性を持ち、弱さを見せることを恐れないこと。多くのブランドが毎年、全く新しい、往々にして大げさなクリスマスキャンペーンを打ち出そうとする一方で、HEMAは独自の路線を見出し、それを貫いています。彼らは過去の成功を基にしつつ、毎年、新たな、そして普遍的な感情を的確に捉えています。昨年は「喪失感」、その前年は「孤独」、そして今年は「安らぎへの欲求」がテーマでした。いずれも、日が短く家族と過ごす時間が増える12月に、特に心に響くテーマです。
- 共感性： 状況は日常的ですが、表現は映画的です。誰もがペットや愛する人からの慰めに共感できます。
- 懐かしさ： タッキーとシーピーは数十年にわたり、象徴的な存在です。彼らを中心に据えることで、上の世代の懐かしさに自然と訴えかけつつ、新しい世代にとっては、可愛らしい新しい友達としても映ります。
- シンプルさ： 複雑なメッセージはありません。CMでは商品（毛布やティーセット）も登場しますが、それはストーリーに従属しています。広告というよりも、ショートフィルムのように感じられます。
最近では、「ゴールデン・ルーキは形式的なものになっている」「HEMAはただ受賞しているだけだ」と言う人もいます。しかし、それはあまりに安易な考え方でしょう。このようなシリーズを年々受賞し続けることは、真に家庭に溶け込んでいるブランドにのみ許された偉業です。今年のゴールデン・ルーキに関する批評がほぼ満場一致で肯定的だったのも、決して偶然ではありません。専門審査員は、「時代を超えた語り口」と「真正性」を賞賛しました。これら二つの言葉は、通常、小売企業についての評価で同じ文脈で語られることは稀です。それでもHEMAはそれを成し遂げています。彼らは小売チェーンを、一つの「感情」に変えているのです。そしてその感情こそ、あのトロフィー以上に、彼らが手にしている真の価値と言えるでしょう。
さあ、タッキーに乾杯、シーピーに乾杯、そして、最も美しい広告とは、広告を視聴していると感じさせないものだと理解しているHEMAの関係者たちに乾杯。来年もまた、受賞となるのでしょうか？いずれにせよ、ハードルはまたしても非常に高く設定されました。