Tegut deixa a Alemanha: Como a Migros selou seu fracasso de 600 milhões de euros

É oficial: o gigante laranja está de malas prontas para deixar a Alemanha. Após anos de insucesso, a Migros está vendendo sua subsidiária Tegut para a rival alemã Edeka. O que parece uma transação normal é, na verdade, o fim de uma das aventuras mais caras da história econômica suíça. Estamos falando de um prejuízo de fazer inveja: o desastre custou nada menos que 600 milhões de euros. Um fiasco que não será esquecido tão cedo nos corredores da matriz em Zurique.

Um rombo bilionário no interior da Alemanha

Lembram da época em que a Migros, com sua cruz verde, expandiu para a Alemanha cheia de orgulho? Em 2013, eles adquiriram a rede de orgânicos Tegut por um preço salgado. A ideia era simples: combinar o conhecimento dos alemães com sua forte presença no mercado de produtos orgânicos e alavancar o negócio juntos. Mas a conta não fechou. O mercado é altamente competitivo, os alemães são clientes fiéis – mas não necessariamente à Migros. Durante anos, a operação deu prejuízo, e os lucros da Suíça tinham que tampar o rombo na região de Hesse. Era um poço sem fundo, e agora o varejista suíço finalmente botou a tampa.

O que acontece agora com as lojas?

Para as cerca de 300 lojas da Tegut, o negócio significa um futuro incerto sob uma nova bandeira. A Edeka, a líder do mercado, assume o controle. Isso tem impactos concretos, inclusive nas filiais que muitos de nós talvez conheçam de viagens:

• Tegut... gute Lebensmittel Perlach: A filial na região metropolitana de Munique provavelmente passará a operar em breve sob a bandeira verde da Edeka. A grande questão para os clientes fiéis em Perlach é se o sortimento de produtos orgânicos será mantido na mesma proporção.
• Tegut... gute Lebensmittel Triebstraße: A filial no centro de Kassel, na Triebstraße, também é afetada pela aquisição. Para os funcionários de lá, começa um período de incerteza – eles serão incorporados pela Edeka? O que acontecerá com seus contratos de trabalho?

A grande incógnita é a identidade. A Tegut sempre foi um pouco diferente: com forte apelo orgânico, raízes na região de Hesse e um certo charme. A Edeka é mais um gigante pragmático e eficiente. Arrisco dizer se a alma da marca sobreviverá nas prateleiras. Meu palpite é: provavelmente não.

O preço do fracasso

Vamos nos ater brevemente à frieza dos números. Um prejuízo de 600 milhões de euros não é troco de pão. É mais do que muitas PMEs suíças faturam em um ano. Imagine o que poderia ter sido feito com esse dinheiro: investimentos em digitalização, expansão das lojas na Suíça ou simplesmente um belo dividendo para os cooperados. Em vez disso, o dinheiro foi queimado numa batalha sem perspectiva por fatias de mercado no interior da Alemanha. A diretoria da Migros, com o presidente Andrea Broggini e o CEO Mario Irminger, agora está fazendo uma limpeza – um corte duro, mas necessário. O foco volta a ser o negócio principal, a Suíça. Dói, mas é a única decisão certa depois de anos de vacilação.

Um obituário para o sonho suíço na Alemanha

Para nós, observadores, isso é uma lição sobre expansão. Nem toda marca funciona em qualquer lugar. Na Suíça, a Migros é um patrimônio cultural, um pedaço do lar. Na Alemanha, é apenas mais um operador estrangeiro de supermercados. A tentativa de construir, com a Tegut, uma ilha de orgânicos em um mar de descontos fracassou espetacularmente. Agora, eles puxaram o plugue, e a Edeka está comprando os restos. É o fim de uma era que nunca pôde realmente começar. Um experimento caro que só provou uma coisa: a laranja não é doce em todo lugar.