Leni Klum x ABOUT YOU: Hvorfor den unge Klum treffer en nerve hos generasjon Z

Det er øyeblikk hvor man som bransjeobservatør virkelig kjenner at et generasjonsskifte er i emning. Et av disse øyeblikkene var for min del da dokumentaren „On and Off the Catwalk“ om Heidi Klum ble sendt. Det var ikke Heidis positurer på catwalken eller spøkene med ektemannen Tom Kaulitz som var samtaleemnet på redaksjonene neste morgen, men derimot datteren Leni. Og ikke minst: Bestemoren Erna. Men mer om det senere.

Den 19 år gamle Leni Klum har stått i rampelyset i månedsvis, ikke lenger bare som „datter av“, men som et selvstendig ansikt for en ny generasjon. Hennes nyeste kupp: den eksklusive kolleksjonen med den hamburgbaserte nettgiganten ABOUT YOU. Og søkeforespørslene på nettet viser det utvetydig: Leni Klum er et fenomen. Men hva skjuler egentlig seg bak Leni KLUM x ABOUT YOU-linjen? Jeg har sett nærmere på plaggene – og ikke minst strategien bak.

Fra catwalken til klesskapet: Kolleksjonens DNA

Den som forventer en typisk kjendiskolleksjon – raskt sammenrasket, bare med et navn på – vil bli overbevist om det motsatte med Leni. Plaggene er overraskende gjennomtenkte. Strikkejakken 'Karli', som allerede hyses i sosiale medier, forener koselighet med et rent, urbant snitt. Sammen med sweatbuksen 'Lea' i mørkegrå, størrelse 34 – den er selve innbegrepet av hva bransjen kaller „athleisure“, men Leni gjør det yngre, mer uanstrengt.

Det som slår en er kjærligheten til detaljer. Toppen 'Nathalie' minner om Y2K-estetikken, som for tiden er svært populær blant generasjon Z, uten å virke retro. Og den hvite genseren i størrelse L fra samme linje beviser at Leni forstår at mote i dag ikke kjenner noen grenser – oversized er helt i vinden, uavhengig av konfeksjonsstørrelse. Det er nettopp disse produktene – LENI KLUM x ABOUT YOU strikkejakken, sweatbuksen, toppen – som går sin seiersgang på nettet for tiden. Søkeforespørslene eksploderer fordi målgruppen ikke bare kjøper navnet, men følelsen av å få del i Lenis avslappede, selvbevisste utstråling.

Den virkelige stjernen heter Erna – og det er smart

Tilbake til bestemor Erna. I dokumentaren var det ikke Heidi som stjal hjertene, men hennes mor. Dette poenget har Leni internalisert. Kolleksjonen hennes virker ikke som et forsøk på å være den neste it-jenta, men mer som en omfavnelse. Hun kombinerer plagg som bestemoren kunne ha brukt – den kosete strikkejakken – med plagg venninnene hennes går med – den kroppsnære toppen. Det er broen mellom generasjonene, og nettopp dette er grunnen til at merkevaren „Leni Klum“ er så mye sterkere enn mange andre avleggere av kjendisbarn.

Som hun selv en gang avslørte: „Hun er en helt vanlig mamma.“ Denne setningen er gull verdt. Den demokratiserer Klum-kosmoset. Leni selger ikke Heidis uoppnåelige glamour, men ideen om at man kan være både Klum og „vanlig“ på samme tid. Og det kan man kjøpe – i form av en Leni KLUM x ABOUT You sweatbukse 'Lea' eller en lett topp.

Handelens stille revolusjon

ABOUT YOU har for lengst forstått at man i dag ikke lenger trenger klassiske modeller, men identifikasjonsfigurer. Samarbeidet med Leni er et genistrek. Hun appellerer til en generasjon som har vokst opp med Instagram og for hvem autentisitet er den høyeste verdien. Kolleksjonen er ikke for dyr, men heller ikke billig – den posisjonerer seg i sweet spot for unge, motebevisste kjøpere.

Det som imponerer meg spesielt som analytiker: Kolleksjonen skaper en sugeeffekt som strekker seg langt utover selve salget. Hvert eneste innlegg der en fan viser frem strikkejakken 'Karli', er gratis, svært troverdig reklame. Leni blir på den måten CEO for sitt eget merke, før hun engang er fylt 20. Og hun gjør det med en nonchalance som man kjøper.

• Produktene: Fokusert på basic-plagg med en vri, som den ettertraktede Leni KLUM x ABOUT You sweatbuksen 'Lea'.
• Strategien: Satser på nærhet og sjarmen ved det „ikke-perfekte“ – i motsetning til den ofte glatte kjendisverdenen.
• Suksessen: Målbar i søkeforespørsler og de stadig utsolgte størrelsene – særlig ettertraktet er den hvite genseren i L og toppen 'Nathalie'.

Hva kommer etter hypen?

Det store spørsmålet ved slike samarbeid er alltid bærekraften – ikke bare økologisk, men også kommersielt. Kan Leni Klum klare balansekunsten mellom å være tenåringsidol og en designer å regne med? Hvis hun fortsetter å lytte til magefølelsen, ikke lar seg presse inn i former, og familien – ja, også bestemor Erna – forblir i bakgrunnen, så tror jeg hun kommer til å skape betydelig røre i motebransjen de kommende årene.

En ting er sikkert: Når Leni Klum roper, lytter bransjen. Og unge forbrukere i Norge og Sverige for øvrig også. De kjøper ikke bare en strikkejakke eller genser – de kjøper et stykke av Lenis verden. Og den er for tiden dritspennende.