Leni Klum x ABOUT YOU: Perché la giovane Klum colpisce nel segno con la sua collezione di moda per la Gen Z

Ci sono momenti in cui, come osservatore del settore, si percepisce che sta avvenendo un piccolo cambio generazionale. Uno di questi momenti è stato per me la messa in onda del documentario "On und Off the Catwalk" su Heidi Klum. Il giorno dopo, l'argomento di discussione nelle redazioni non erano le pose di Heidi in passerella o gli scherzi con il marito Tom Kaulitz, bensì sua figlia Leni. E soprattutto: la nonna Erna. Ma su questo torneremo più avanti.

La diciannovenne Leni Klum è sotto i riflettori da mesi, non più solo come "figlia di", ma come volto indipendente di una nuova generazione. La sua ultima mossa: la collezione esclusiva con il colosso online di Amburgo ABOUT YOU. E le ricerche online lo mostrano inequivocabilmente: Leni Klum è un fenomeno. Ma cosa si cela veramente dietro la linea LENI KLUM x ABOUT YOU? Ho esaminato attentamente i capi – e soprattutto la strategia che li sottende.

Dalla passerella all'armadio: Il DNA della collezione

Chi si aspetta una tipica collezione di un vip – messa insieme in fretta, solo con il nome sopra – viene smentito da Leni. I pezzi sono sorprendentemente ben pensati. Il cardigan 'Karli', ad esempio, già osannato sui social media, unisce comfort a un taglio pulito e urbano. Insieme alla tuta 'Lea' in grigio scuro, taglia 34 – è la personificazione di ciò che il settore chiama "athleisure", ma Leni lo rende più giovane, più spontaneo.

Notevole è l'attenzione ai dettagli. Il top 'Nathalie' ricorda l'estetica Y2K, molto in voga tra la Gen Z, senza sembrare retrò. E il maglione bianco in taglia L della stessa linea dimostra che Leni capisce che la moda oggi non conosce confini – l'oversize è decisamente di tendenza, indipendentemente dalla taglia d'abbigliamento. Sono proprio questi prodotti – il cardigan LENI KLUM x ABOUT YOU, la tuta, il top – che stanno spopolando in rete. Le ricerche stanno esplodendo perché il target non acquista solo il nome, ma la sensazione di partecipare all'atteggiamento disinvolto e sicuro di Leni.

La vera star si chiama Erna – ed è una mossa intelligente

Torniamo alla nonna Erna. Nel documentario, non è stata Heidi a rubare la scena, ma sua madre. Leni ha interiorizzato questo punto. La sua collezione non sembra il tentativo di essere la prossima it-girl, ma piuttosto un abbraccio. Combina pezzi che potrebbe indossare sua nonna – il cardigan coccolo – con capi che indossano le sue amiche – il top scollato. Questo è il ponte tra le generazioni, ed è esattamente il motivo per cui il marchio "Leni Klum" è molto più forte di tanti altri derivati di figli di celebrità.

Come ha rivelato una volta lei stessa: "È una mamma assolutamente normale". Questa frase vale oro. Democratizza il cosmo Klum. Leni non vende il glamour irraggiungibile di Heidi, ma l'idea che si possa essere contemporaneamente una Klum e "normale". E questo si può acquistare – sotto forma di una tuta 'Lea' di LENI KLUM x ABOUT You o di un top arioso.

La silenziosa rivoluzione del commercio

ABOUT YOU ha capito da tempo che oggi non servono più modelle classiche, ma figure con cui identificarsi. La collaborazione con Leni è un colpo di genio. Parla a una generazione cresciuta con Instagram e per la quale l'autenticità rappresenta il bene più prezioso. La collezione non è troppo cara, ma nemmeno economica – si posiziona nel punto ideale per il pubblico giovane e attento alla moda.

Ciò che mi colpisce particolarmente come analista: la collezione genera un effetto trainante che va ben oltre la vendita stessa. Ogni post in cui una fan mostra il cardigan 'Karli' è pubblicità gratuita e altamente credibile. Leni sta diventando CEO del proprio marchio, ancor prima di compiere 20 anni. E lo fa con una disinvoltura che le si riconosce autenticamente.

• I prodotti: Focalizzati su basici con un tocco in più, come la richiestissima tuta 'Lea' di LENI KLUM x ABOUT You.
• La strategia: Punta sulla vicinanza e sul fascino del "non perfetto" – in contrasto con il mondo spesso patinato dei vip.
• Il successo: Misurabile nelle ricerche online e nei tagli costantemente esauriti – particolarmente richiesti il maglione bianco in L e il top 'Nathalie'.

Cosa succederà dopo l'hype?

La grande domanda in collaborazioni come queste è sempre la sostenibilità – non solo ecologica, ma anche commerciale. Riuscirà Leni Klum a destreggiarsi tra l'essere un'icona adolescenziale e una stilista seria? Se continuerà ad ascoltare il suo istinto, a non snaturarsi e la famiglia – sì, anche la nonna Erna – resterà sullo sfondo, allora credo che riuscirà a sconquassare il mondo della moda nei prossimi anni.

Una cosa è certa: quando Leni Klum chiama, il settore ascolta. E le giovani consumatrici in Svizzera e Germania comunque. Non comprano semplicemente un cardigan o un maglione – comprano un pezzo del mondo di Leni. E in questo momento, è dannatamente interessante.