Leni Klum x ABOUT YOU: Por que a jovem Klum acerta em cheio no estilo da Geração Z com sua coleção de moda

Há momentos em que, como observador do setor, a gente sente que uma pequena mudança de geração está acontecendo. Um desses momentos para mim foi a exibição do documentário "On and Off the Catwalk" sobre Heidi Klum. Não foram as poses de Heidi na passarela ou suas brincadeiras com o marido Tom Kaulitz que viraram assunto nas redações na manhã seguinte, mas sim sua filha Leni. E, principalmente: a avó Erna. Mas vamos chegar lá.

Aos 19 anos, Leni Klum está nos holofotes há meses, não mais apenas como "filha de", mas como um rosto independente de uma nova geração. Seu mais novo feito: a coleção exclusiva com o gigante do varejo online de Hamburgo, a ABOUT YOU. E as buscas na internet mostram, sem deixar dúvidas: Leni Klum é um fenômeno. Mas o que realmente está por trás da linha LENI KLUM x ABOUT YOU? Eu analisei as peças com cuidado – e, principalmente, a estratégia por trás delas.

Das passarelas para o guarda-roupa: O DNA da coleção

Quem espera uma coleção de famoso típica – algo feito às pressas, só com o nome estampado – vai se surpreender com Leni. As peças são incrivelmente bem pensadas. O cardigã 'Karli', por exemplo, que já está sendo celebrado nas redes sociais, une conforto a um corte limpo e urbano. Junto com a calça de moletom 'Lea' em cinza escuro, tamanho 34 – ela é a personificação do que a indústria chama de "athleisure", mas Leni dá um toque mais jovem e despretensioso.

O cuidado com os detalhes é notável. O top 'Nathalie' lembra a estética Y2K, que está super em alta com a Geração Z, sem parecer retrô. E o moletom branco tamanho G da mesma linha prova que Leni entende que a moda de hoje não tem limites – o oversized está super na moda, independentemente do tamanho da roupa. São exatamente esses produtos – o cardigã LENI KLUM x ABOUT YOU, a calça de moletom, o top – que estão bombando na internet agora. As buscas explodem porque o público-alvo não compra só o nome, mas a sensação de fazer parte da atitude despojada e confiante da Leni.

A verdadeira estrela se chama Erna – e isso é inteligente

Voltemos à vovó Erna. No documentário, não foi a Heidi que roubou os corações, mas sim a mãe dela. Leni internalizou essa lição. A coleção dela não parece uma tentativa de ser a próxima it-girl, mas sim um abraço. Ela combina peças que sua avó poderia usar – o cardigã aconchegante – com peças que suas amigas usariam – o top que pode ser usado cropped. Essa é a ponte entre as gerações, e é exatamente por isso que a marca "Leni Klum" é muito mais forte do que muitos outros derivativos de filhos de celebridades.

Como ela mesma revelou uma vez: "Ela é uma mãe completamente normal." Essa frase vale ouro. Ela democratiza o universo Klum. Leni não vende o glamour inatingível de Heidi, mas a ideia de que se pode ser ao mesmo tempo Klum e "normal". E isso está à venda – na forma de uma calça de moletom 'Lea' da LENI KLUM x ABOUT YOU ou de um top leve.

A revolução silenciosa do varejo

A ABOUT YOU já entendeu há muito tempo que hoje não se precisa mais de modelos clássicos, mas sim de figuras com as quais as pessoas se identificam. A parceria com a Leni foi um golpe de mestre. Ela fala com uma geração que cresceu com o Instagram e para a qual a autenticidade é o bem mais valioso. A coleção não é muito cara, mas também não é barata – ela se posiciona no ponto ideal para o público jovem e antenado na moda.

O que me impressiona particularmente como analista: a coleção cria um efeito de atração que vai muito além das vendas em si. Cada postagem em que um fã mostra o cardigã 'Karli' é publicidade gratuita e altamente confiável. Leni se torna a CEO de sua própria marca antes mesmo de completar 20 anos. E ela faz isso com uma naturalidade que a gente realmente acredita.

• Os produtos: Foco em básicos com um toque especial, como a cobiçada calça de moletom 'Lea' da LENI KLUM x ABOUT YOU.
• A estratégia: Aposta na proximidade e no charme do "não perfeito" – em contraste com o mundo muitas vezes padronizado das celebridades.
• O sucesso: Mensurável nas buscas online e nos tamanhos constantemente esgotados – especialmente procurados são o moletom branco tamanho G e o top 'Nathalie'.

O que vem depois do hype?

A grande questão em colaborações como essa é sempre a sustentabilidade – não só ecológica, mas também comercial. Será que Leni Klum consegue equilibrar-se entre ser um ídolo adolescente e uma designer séria? Se ela continuar a seguir seu instinto, não se deixar moldar e mantiver a família – sim, incluindo a vovó Erna – nos bastidores, acredito que ela pode agitar e muito o mundo da moda nos próximos anos.

Uma coisa é certa: quando Leni Klum chama, a indústria escuta. E as jovens consumidoras no Brasil também. Elas não compram apenas um cardigã ou um moletom – elas compram um pedaço do mundo da Leni. E esse mundo está incrivelmente interessante.