Leni Klum x ABOUT YOU: Warum die junge Klum mit ihrer Modekollektion den Nerv der Gen Z trifft

Es gibt Momente, da spürt man als Branchenbeobachter, dass sich gerade ein kleiner Generationswechsel vollzieht. Einer dieser Momente war für mich die Ausstrahlung der Doku „On und Off the Catwalk“ über Heidi Klum. Nicht Heidis Laufsteg-Posen oder ihre Späße mit Ehemann Tom Kaulitz waren das Thema am nächsten Morgen in den Redaktionen, sondern ihre Tochter Leni. Und vor allem: Grossmutter Erna. Aber dazu später mehr.

Die 19-jährige Leni Klum steht seit Monaten im Rampenlicht, nicht mehr nur als „Tochter von“, sondern als eigenständiges Gesicht einer neuen Generation. Ihr neuester Coup: die exklusive Kollektion mit dem Hamburger Online-Riesen ABOUT YOU. Und die Suchanfragen im Netz zeigen es unmissverständlich: Leni Klum ist ein Phänomen. Aber was steckt wirklich hinter der Leni KLUM x ABOUT YOU-Linie? Ich habe mir die Teile genau angesehen – und vor allem die Strategie dahinter.

Vom Catwalk in den Kleiderschrank: Die DNA der Kollektion

Wer eine typische Promi-Kollektion erwartet – schnell zusammengewürfelt, nur mit Namen versehen –, wird bei Leni eines Besseren belehrt. Die Pieces sind überraschend durchdacht. Die Strickjacke 'Karli' etwa, die in den sozialen Medien bereits gefeiert wird, vereint Gemütlichkeit mit einem cleanen, urbanen Schnitt. Dazu die Sweathose 'Lea' in Dunkelgrau, Größe 34 – sie ist der Inbegriff dessen, was die Branche „Athleisure“ nennt, aber Leni macht es jünger, unangestrengter.

Auffällig ist die Liebe zum Detail. Das Top 'Nathalie' erinnert an die Y2K-Ästhetik, die gerade bei der Gen Z hoch im Kurs steht, ohne retro zu wirken. Und der weisse Pullover in Größe L aus der gleichen Linie beweist, dass Leni versteht, dass Mode heute keine Grenzen kennt – oversized liegt voll im Trend, unabhängig von der Konfektionsgrösse. Es sind genau diese Produkte – die LENI KLUM x ABOUT YOU Strickjacke, die Sweathose, das Top – die im Netz gerade die Runde machen. Die Suchanfragen explodieren, weil die Zielgruppe nicht nur den Namen kauft, sondern das Gefühl, an Lenis lässiger, selbstbewusster Ausstrahlung teilzuhaben.

Der wahre Star heisst Erna – und das ist klug

Kommen wir zurück zu Oma Erna. In der Doku war es nicht Heidi, die die Herzen stahl, sondern ihre Mutter. Diesen Punkt hat Leni verinnerlicht. Ihre Kollektion wirkt nicht wie der Versuch, das nächste It-Girl zu geben, sondern wie eine Umarmung. Sie kombiniert Pieces, die ihre Grossmutter tragen könnte – die kuschelige Strickjacke – mit Teilen, die ihre Freundinnen anziehen – das cropbare Top. Das ist die Brücke zwischen den Generationen, und genau das ist der Grund, warum die Marke „Leni Klum“ so viel stärker ist als viele andere Ableger von Celebrity-Kindern.

Wie sie selbst einmal verriet: „Sie ist eine ganz normale Mama.“ Dieser Satz ist Gold wert. Er demokratisiert den Klum-Kosmos. Leni verkauft nicht den unerreichbaren Glamour von Heidi, sondern die Idee, dass man gleichzeitig Klum und „normal“ sein kann. Und das lässt sich kaufen – in Form einer Leni KLUM x ABOUT You Sweathose 'Lea' oder eines luftigen Tops.

Die stille Revolution des Handels

ABOUT YOU hat längst verstanden, dass man heute keine klassischen Models mehr braucht, sondern Identifikationsfiguren. Die Zusammenarbeit mit Leni ist ein Geniestreich. Sie spricht eine Generation an, die mit Instagram gross geworden ist und für die Authentizität das höchste Gut darstellt. Die Kollektion ist nicht zu teuer, aber auch nicht billig – sie positioniert sich im sweet spot der jungen, modebewussten Käuferschicht.

Was mich als Analysten besonders beeindruckt: Die Kollektion erzeugt eine Sogwirkung, die weit über den eigentlichen Verkauf hinausgeht. Jeder Beitrag, in dem ein Fan die Strickjacke 'Karli' zeigt, ist kostenlose, hochglaubwürdige Werbung. Leni wird so zur CEO ihrer eigenen Marke, noch bevor sie 20 ist. Und sie tut es mit einer Lässigkeit, die man ihr abnimmt.

• Die Produkte: Fokussiert auf Basics mit Twist, wie die gefragte Leni KLUM x ABOUT You Sweathose 'Lea'.
• Die Strategie: Setzt auf Nahbarkeit und den Charme des „Nicht-Perfekten“ – im Gegensatz zur oft glatten Promi-Welt.
• Der Erfolg: Messbar in den Suchanfragen und den stetig ausverkauften Größen – besonders gefragt sind der weisse Pullover in L und das Top 'Nathalie'.

Was kommt nach dem Hype?

Die grosse Frage bei solchen Kollaborationen ist immer die Nachhaltigkeit – nicht nur ökologisch, sondern auch kommerziell. Kann Leni Klum den Spagat schaffen zwischen Teenager-Idol und ernstzunehmender Designerin? Wenn sie weiterhin auf ihr Bauchgefühl hört, sich nicht verbiegen lässt und die Familie – ja, auch Oma Erna – im Hintergrund bleibt, dann traue ich ihr zu, dass sie die Modebranche in den nächsten Jahren gehörig aufmischen wird.

Eines ist sicher: Wenn Leni Klum ruft, hört die Branche zu. Und die jungen Konsumentinnen in der Schweiz und Deutschland sowieso. Sie kaufen nicht einfach nur eine Strickjacke oder Pullover – sie kaufen ein Stück von Lenis Welt. Und die ist gerade verdammt spannend.