Leni Klum x ABOUT YOU : Pourquoi la jeune Klum, avec sa collection mode, touche la corde sensible de la Gen Z

Il y a des moments, en tant qu'observateur de l'industrie, où l'on sent qu'un petit changement de génération est en train de s'opérer. L'un de ces moments a été pour moi la diffusion du documentaire « On und Off the Catwalk » sur Heidi Klum. Ce n'étaient pas les poses d'Heidi sur le podium ou ses plaisanteries avec son mari Tom Kaulitz qui faisaient le lendemain matin la une des rédactions, mais bien sa fille Leni. Et surtout : sa grand-mère Erna. Mais nous y reviendrons.

Agée de 19 ans, Leni Klum est sous les feux des projecteurs depuis des mois, non plus seulement en tant que « fille de », mais en tant que visage à part entière d'une nouvelle génération. Son dernier coup : la collection exclusive avec le géant hambourgeois de la vente en ligne ABOUT YOU. Et les recherches en ligne le montrent sans équivoque : Leni Klum est un phénomène. Mais qu'y a-t-il vraiment derrière la ligne LENI KLUM x ABOUT YOU ? J'ai examiné les pièces de près – et surtout la stratégie derrière tout cela.

Du défilé à la garde-robe : L'ADN de la collection

Ceux qui s'attendent à une collection de célébrité typique – bricolée à la hâte, simplement estampillée d'un nom – vont devoir revoir leur jugement avec Leni. Les pièces sont étonnamment réfléchies. La veste en tricot 'Karli', par exemple, déjà célébrée sur les réseaux sociaux, allie le confort à une coupe épurée et urbaine. Sans oublier le pantalon de survêtement 'Lea' en gris foncé, taille 34 – il est l'incarnation de ce que l'industrie appelle l'« athleisure », mais Leni le rend plus jeune, plus décontracté.

L'attention portée aux détails est frappante. Le haut 'Nathalie' rappelle l'esthétique Y2K, très prisée par la Gen Z, sans pour autant paraître rétro. Et le pull blanc en taille L de la même ligne prouve que Leni comprend que la mode ne connaît pas de limites aujourd'hui – la coupe oversize est résolument tendance, quelle que soit la taille. Ce sont exactement ces produits – la veste en tricot LENI KLUM x ABOUT YOU, le pantalon de survêtement, le haut – qui font le buzz en ce moment sur le net. Les recherches explosent car le public cible n'achète pas seulement un nom, mais le sentiment de partager l'attitude décontractée et assurée de Leni.

La vraie star s'appelle Erna – et c'est intelligent

Revenons-en à grand-mère Erna. Dans le documentaire, ce n'est pas Heidi qui a volé les cœurs, mais sa mère. Leni a intégré ce point. Sa collection ne donne pas l'impression d'être une tentative de devenir la prochaine it-girl, mais plutôt une étreinte. Elle combine des pièces que sa grand-mère pourrait porter – la veste en tricot douillette – avec des pièces que ses amies mettraient – le haut découvrable. C'est le pont entre les générations, et c'est précisément la raison pour laquelle la marque « Leni Klum » est tellement plus forte que beaucoup d'autres dérivés d'enfants de célébrités.

Comme elle l'a elle-même confié un jour : « C'est une maman tout à fait normale. » Cette phrase vaut de l'or. Elle démocratise le cosmos Klum. Leni ne vend pas le glamour inaccessible d'Heidi, mais l'idée qu'on peut être à la fois une Klum et « normale ». Et cela s'achète – sous la forme d'un pantalon de survêtement LENI KLUM x ABOUT You 'Lea' ou d'un haut aérien.

La révolution silencieuse du commerce

ABOUT YOU a compris depuis longtemps qu'aujourd'hui, on n'a plus besoin de mannequins classiques, mais de figures d'identification. La collaboration avec Leni est un coup de maître. Elle parle à une génération qui a grandi avec Instagram et pour qui l'authenticité est la valeur suprême. La collection n'est ni trop chère, ni bon marché – elle se positionne dans le sweet spot de la jeune clientèle soucieuse de mode.

Ce qui m'impressionne particulièrement en tant qu'analyste : La collection génère un effet d'entraînement qui va bien au-delà de la vente elle-même. Chaque publication où un fan montre la veste en tricot 'Karli' est une publicité gratuite et très crédible. Leni devient ainsi la PDG de sa propre marque, avant même d'avoir 20 ans. Et elle le fait avec un naturel auquel on adhère.

• Les produits : Axés sur des basiques revisités, comme le très demandé pantalon de survêtement Leni KLUM x ABOUT You 'Lea'.
• La stratégie : Mise sur l'accessibilité et le charme du « pas-parfait » – contrairement au monde souvent lisse des célébrités.
• Le succès : Mesurable dans les recherches en ligne et les tailles constamment en rupture – particulièrement prisés, le pull blanc en L et le haut 'Nathalie'.

Qu'après le buzz ?

La grande question avec ce genre de collaborations est toujours la durabilité – pas seulement écologique, mais aussi commerciale. Leni Klum réussira-t-elle le grand écart entre l'idole des adolescents et la designer sérieuse ? Si elle continue à écouter son instinct, à ne pas se laisser déformer et que la famille – oui, y compris grand-mère Erna – reste en arrière-plan, alors je lui fais confiance pour secouer sérieusement l'industrie de la mode dans les années à venir.

Une chose est sûre : quand Leni Klum appelle, l'industrie écoute. Et les jeunes consommatrices en France et en Allemagne aussi, d'ailleurs. Elles n'achètent pas simplement une veste en tricot ou un pull – elles achètent un morceau de l'univers de Leni. Et celui-ci est sacrément passionnant en ce moment.