Leni Klum x ABOUT YOU: Waarom de jonge Klum met haar modecollectie de juiste snaar raakt bij Gen Z

Er zijn momenten waarop je als trendwatcher voelt dat er een kleine generatiewisseling gaande is. Eén van die momenten was voor mij de uitzending van de docu 'On en Off the Catwalk' over Heidi Klum. Het waren niet Heidi's poses op de catwalk of haar grappen met echtgenoot Tom Kaulitz die de volgende ochtend het gesprek van de dag waren in de redactiekamers, maar haar dochter Leni. En vooral: oma Erna. Maar daar later meer over.

De 19-jarige Leni Klum staat al maanden in de schijnwerpers, niet langer alleen als 'dochter van', maar als een zelfstandig gezicht van een nieuwe generatie. Haar nieuwste stunt: de exclusieve collectie met de Hamburgse online gigant ABOUT YOU. En de zoekopdrachten op het web laten het onmiskenbaar zien: Leni Klum is een fenomeen. Maar wat zit er echt achter de Leni KLUM x ABOUT YOU-lijn? Ik heb de items goed bekeken – en vooral de strategie erachter.

Van catwalk naar kledingkast: De DNA van de collectie

Wie een typische beroemdhedencollectie verwacht – snel in elkaar gezet, alleen van een naam voorzien – komt bij Leni bedrogen uit. De stukken zijn verrassend doordacht. De gebreide trui 'Karli', die op sociale media al wordt toegejuicht, combineert gezelligheid met een strakke, urban snit. Daarbij de sweatbroek 'Lea' in donkergrijs, maat 34 – zij is de belichaming van wat de industrie 'athleisure' noemt, maar Leni maakt het jonger, ongedwongener.

Opvallend is de aandacht voor detail. De top 'Nathalie' doet denken aan de Y2K-esthetiek, die momenteel hoog in het vaandel staat bij Gen Z, zonder retro over te komen. En de witte trui in maat L uit dezelfde lijn bewijst dat Leni begrijpt dat mode vandaag de dag geen grenzen kent – oversized is helemaal in de trend, ongeacht de confectiemaat. Het zijn precies deze producten – de LENI KLUM x ABOUT YOU gebreide trui, de sweatbroek, de top – die momenteel de ronde doen op het web. De zoekopdrachten exploderen omdat de doelgroep niet alleen de naam koopt, maar het gevoel deel te hebben aan Leni's nonchalante, zelfverzekerde uitstraling.

De echte ster heet Erna – en dat is slim

Terug naar oma Erna. In de docu was het niet Heidi die de harten stal, maar haar moeder. Dit punt heeft Leni zich eigen gemaakt. Haar collectie voelt niet als de poging om de volgende it-girl te zijn, maar als een omhelzing. Ze combineert stukken die haar grootmoeder zou kunnen dragen – de knusse gebreide trui – met delen die haar vriendinnen aantrekken – de cropped top. Dat is de brug tussen de generaties, en precies dat is de reden waarom het merk 'Leni Klum' zoveel sterker is dan veel andere uitlopers van celebrity-kinderen.

Zoals ze zelf ooit onthulde: 'Ze is een doodnormale mama.' Deze zin is goud waard. Het democratiseert de Klum- cosmos. Leni verkoopt niet de onbereikbare glamour van Heidi, maar het idee dat je tegelijkertijd Klum en 'normaal' kunt zijn. En dat is te koop – in de vorm van een Leni KLUM x ABOUT You sweatbroek 'Lea' of een luchtige top.

De stille revolutie van de handel

ABOUT YOU heeft allang begrepen dat je tegenwoordig geen klassieke modellen meer nodig hebt, maar identificatiefiguren. De samenwerking met Leni is een meesterzet. Ze spreekt een generatie aan die is opgegroeid met Instagram en voor wie authenticiteit het hoogste goed is. De collectie is niet te duur, maar ook niet goedkoop – ze positioneert zich in de sweet spot van de jonge, modebewuste kooplaag.

Wat mij als analist bijzonder imponeert: De collectie genereert een zuigkracht die ver verder gaat dan de eigenlijke verkoop. Elke post waarin een fan de gebreide trui 'Karli' laat zien, is gratis, zeer geloofwaardige reclame. Leni wordt zo de CEO van haar eigen merk, nog voordat ze 20 is. En ze doet het met een nonchalance die je haar gelooft.

• De producten: Gericht op basics met een twist, zoals de veelgevraagde Leni KLUM x ABOUT You sweatbroek 'Lea'.
• De strategie: Inzet op benaderbaarheid en de charme van het 'niet-perfecte' – in tegenstelling tot de vaak gladde celebrity-wereld.
• Het succes: Meetbaar in de zoekopdrachten en de steeds uitverkochte maten – vooral de witte trui in L en de top 'Nathalie' zijn erg gewild.

Wat komt er na de hype?

De grote vraag bij zulke samenwerkingen is altijd de duurzaamheid – niet alleen ecologisch, maar ook commercieel. Kan Leni Klum de balans vinden tussen tieneridool en serieuze ontwerper? Als ze blijft luisteren naar haar onderbuikgevoel, zich niet laat verbuigen en de familie – ja, ook oma Erna – op de achtergrond blijft, dan vertrouw ik haar toe dat ze de modebranche de komende jaren flink op stelten zal zetten.

Eén ding is zeker: Als Leni Klum roept, luistert de branche. En de jonge consumenten in Nederland en België sowieso. Ze kopen niet zomaar een gebreide trui of trui – ze kopen een stukje van Leni's wereld. En die is op dit moment verdomd spannend.