Heidi Klum: Hoe het supermodel een zakenimperium opbouwde

Als we aan Heidi Klum denken, zien we eerst de glimlach, de lange benen, de glamour van de catwalk. Maar wie beter kijkt, ontdekt een van de slimste zakenvrouwen in de mode-industrie. Heidi Klum is allang niet meer alleen model; ze is een merk geworden – en dat merk draagt haar naam naar alle uithoeken van de wereld.

Ik herinner me nog een gesprek van jaren geleden met een inkoper uit Amsterdam. Ze was vol lof over de Heidi Klum Intimates-collectie – niet alleen vanwege de pasvorm, maar omdat de items een vanzelfsprekendheid uitstraalden die alleen een vrouw kan ontwerpen die weet wat vrouwen willen. Deze collectie is tegenwoordig in bijna elke grotere warenhuis te vinden, van de Kalverstraat tot aan de Bijenkorf.

Het keerpunt: Toen haar werd verteld dat ze niet meer sexy was

Wat velen niet weten: De opkomst als onderneemster was voor Heidi Klum niet vanzelfsprekend. Er was een moment dat haar diep raakte en tegelijkertijd vleugels gaf. Ze was hoogzwanger toen een jarenlange klant de samenwerking beëindigde. De reden? "Je bent niet meer sexy, je bent nu moeder." Een opmerking die in de modewereld helaas geen uitzondering is. Maar Heidi Klum trok er haar les uit. Ze besloot nooit meer afhankelijk te zijn van de willekeur van een enkele klant. Ze zou haar eigen definitie van sexy creëren – en wel met producten die echte vrouwen aanspreken.

Van lingerielijn tot geur

Het resultaat van deze les kennen we inmiddels. Naast Heidi Klum Intimates ontstond de badmodellijn Heidi Klum Swim, die zich onderscheidt door frisse snits en hoogwaardige materialen. Wie ooit een van haar bikini's in handen heeft gehad, voelt meteen: hier gaat het niet om snelle trends, maar om duurzame kwaliteit. Vooral in Nederland, waar klanten waarde hechten aan duurzaamheid en afwerking, slaat dat aan.

Maar daarmee niet genoeg. Heidi Klum heeft ook de wereld van geuren veroverd. Haar parfums raakten een gevoelige snaar omdat ze nooit inwisselbaar waren. Twee creaties wil ik in het bijzonder uitlichten:

• Heidi-Klum-Rose – een vrouwelijke, moderne rozengeur die de vrouwelijkheid viert, zonder kitscherig over te komen. Ideaal voor elke dag, maar ook voor bijzondere momenten.
• Heidi KLUM Shine Blue E.d.T. Nat. Spray (50 ml) – hier wordt het sprankelend, bijna mediterraan. De topnoten van bergamot en roze peper maken deze geur tot een perfecte begeleider voor zonnige dagen aan het strand of een avondje uit in de stad.

Beide geuren bewijzen dat Heidi Klum een fijne neus heeft voor wat vrouwen echt willen: ze willen zich prettig voelen, maar ook een verhaal kunnen vertellen. En dat is precies wat haar producten doen.

De kunst om relevant te blijven

Wat mij als observator altijd weer fascineert, is de constante waarmee Heidi Klum haar merk verder ontwikkelt. Ze laat zich niet in een hokje plaatsen. Het ene moment zien we haar als strenge jurylid bij "Germany's Next Topmodel", het volgende moment als stralende muze van haar eigen swimwearcampagnes. Ze blijft aanwezig, zonder opdringerig over te komen – een zeldzame gave.

Voor Nederlandse consumenten is ze daarmee een betrouwbare factor. Of het nu gaat om de perfecte pasvorm op lingeriegebied of om een geur die blijft hangen: Heidi Klum heeft begrepen dat authenticiteit het meest waardevolle kapitaal is. En dat je soms eerst een tegenslag nodig hebt om je eigen potentieel echt te ontplooien.

Haar volgende project? Officieel verklapt ze weinig, maar geruchten over een uitbreiding van de Heidi Klum Swim-lijn met duurzame materialen doen de ronde. Het zou me niets verbazen als ze ook daarmee weer de juiste snaar raakt – en we over twee jaar in Scheveningen of op het strand van Bloemendaal haar nieuwste ontwerpen zien.