Heidi Klum: Miten supermalliyrittäjä rakensi bisnesimperiuminsa

Kun ajattelemme Heidi Klumia, näemme ensin hymyn, pitkät jalat, lavojen glamourin. Mutta jos katsoo tarkemmin, paljastuu yksi muotiteollisuuden ovelimmista liikenaisista. Heidi Klum on jo kauan sitten kehittynyt mallista brändiksi – ja tämä brändi kantaa hänen nimeään kaikkialle maailmaan, myös Suomeen.

Muistan vieläkin keskustelun vuosien takaa helsinkiläisen ostajan kanssa. Hän hehkutti Heidi Klum Intimates -kokoelmaa – ei ainoastaan istuvuuden vuoksi, vaan koska vaatteista huokui itsestäänselvyys, jonka vain nainen, joka tietää mitä naiset haluavat, voi suunnitella. Tämä kokoelma löytyy nykyään melkein jokaisesta suuremmasta tavaratalosta, Aleksanterinkadulta kauppakeskuksiin.

Käännekohta: Kun hänelle sanottiin, ettei hän ole enää seksikäs

Moni ei tiedä: Nousu yrittäjäksi ei ollut Heidi Klumille itsestäänselvyys. Oli hetki, joka satutti häntä syvästi, mutta samalla vauhditti häntä. Hän oli pitkällä raskaana, kun pitkäaikainen asiakas lopetti yhteistyön. Perustelu? "Et ole enää seksikäs, olet nyt äiti." Lause, joka valitettavasti ei ole muotimaailmassa harvinainen. Mutta Heidi Klum veti siitä opikseen. Hän päätti, ettei olisi enää koskaan riippuvainen yksittäisen asiakkaan mielivallasta. Hän loisi oman määritelmänsä seksikkyydelle – ja nimenomaan tuotteilla, jotka puhuttelevat aitoja naisia.

Dessert-linjasta tuoksuun

Tämän opetuksen tuloksen tunnemme nykyään. Heidi Klum Intimatesin rinnalle syntyi uimapukumallisto Heidi Klum Swim, joka erottuu raikkailla leikkauksillaan ja laadukkailla materiaaleillaan. Jos on joskus pitänyt yhtä hänen bikineistään käsissään, tuntee heti: tässä ei ole kyse nopeista trendeistä, vaan kestävästä laadusta. Erityisesti Suomessa, missä asiakkaat arvostavat kestävyyttä ja viimeistelyä, tämä puree.

Mutta siinä ei vielä kaikki. Heidi Klum on valloittanut myös tuoksujen maailman. Hänen hajuvetensä osuivat hermoon, koska ne eivät olleet koskaan vaihdettavissa toisiin. Haluan erityisesti nostaa esiin kaksi luomusta:

• Heidi-Klum-Rose – feminiininen, moderni ruusutuoksu, joka juhlistaa naisellisuutta olematta kuitenkaan imelä. Ihanteellinen arkeen, mutta myös erityisiin hetkiin.
• Heidi KLUM Shine Blue E.d.T. Nat. Spray (50 ml) – tässä on raikkautta, melkein välimerellistä. Bergamotin ja vaaleanpunaisten pippurien päähuomiot tekevät tästä tuoksusta täydellisen kumppanin aurinkoisiin päiviin tai illanviettoon.

Molemmat tuoksut todistavat, että Heidi Klumilla on tarkka vainu sille, mitä naiset todella haluavat: He haluavat voida hyvin, mutta myös kyetä kertomaan tarinan. Ja juuri niin hänen tuotteensa tekevät.

Taito pysyä relevanttina

Se, mikä minua tarkkailijana aina kiehtoo, on se johdonmukaisuus, jolla Heidi Klum kehittää brändiään eteenpäin. Hän ei anna lokeroida itseään. Välillä näemme hänet tiukkana tuomarina ohjelmassa "Germany's Next Topmodel", sitten taas säteilevänä muusana omissa uimapukumainoskampanjoissaan. Hän pysyy läsnä olevana tuntumatta päällekäyvältä – harvinainen lahja.

Suomalaisille kuluttajille hän on siten luotettava tekijä. Olipa kyse täydellisestä istuvuudesta alusvaatepuolella tai tuoksusta, joka jää mieleen: Heidi Klum on ymmärtänyt, että autenttisuus on arvokkainta pääomaa. Ja että joskus tarvitaan takaisku, jotta oman potentiaalinsa todella pääsee toteuttamaan.

Hänen seuraava projektinsa? Virallisesti hän paljastaa vähän, mutta huhut Heidi Klum Swim -malliston laajentamisesta kestäviin materiaaleihin kiertävät. En ihmettelisi, jos hän osuisi silläkin jälleen ajan hermoon – ja parin vuoden päästä näkisimme hänen uusimpia luomuksiaan järvillä ja rannoilla.