Sør-Korea: Fra fotball til valutakurser – den usynlige makten til Taegukgi

De siste 48 timene har merkevaren Sør-Korea kjempet på tre fronter samtidig. En blodig kamp i VM-kvalifiseringen, et drama som topper globale OTT-lister, og en won-valuta som truer 1450-linjen. Alle disse fenomenene oppstår samtidig under det koreanske flagget på halvøya. Ved første øyekast kan de virke som helt forskjellige områder, men jeg ser dette som én stor, sammenkoblet strøm under paraplyen 'Sør-Korea'. Ved et politisk vendepunkt preget av riksrettssak, har vi sett nærmere på hvordan våre immaterielle eiendeler overvinner krisen.

Fotballandslagets lov: 90 minutter som ryster verdien av 'won'

I går kveld (3. mars), den kampen hvor alle holdt pusten. Sør-Koreas herrelandslag i fotball unngikk tap med en dramatisk utligning i andre omgang. Etter kampen sa Son Heung-min i et intervju at "vi er fortsatt et lag i utvikling" og at "fansens tro er vår største styrke". Blikket hans, slik jeg så det, var mer fokusert på muligheter enn på nederlag. Det interessante er reaksjonen i valutamarkedet rett etter kampen. Siden det var etter børsslutt var den direkte effekten begrenset, men finansfolk har allerede begynt å kjøre simuleringer som kobler 'fotballandslagets image' til 'landets kredittverdighet'. De 90 minuttene spillerne løper på banen er mer enn bare sport. Om denne kampen oppleves som et varsku eller et håpets ikon, påvirker utenlandske investorers beregning av 'Korea-premien' neste morgen. Kampviljen på banen er en annen front i krigen for å forsvare verdien av 'sørkoreanske won' i valutamarkedet.

Det dramaene eksporterer: Korrelasjonen mellom Taegukgi og won

For tiden spilles det koreanske dramaer i stuer over hele verden. Forbi Netflix og Tving har sørkoreanske TV-dramaer nå etablert seg som 'killerkontent' i hele Japan og Sørøst-Asia. Det interessante er bakteppet. Når hovedpersonen stolt viser frem Taegukgi for en utlending, eller når det i en replikk faller setninger som "Det er Sør-Koreas stolthet", ser ikke utenlandske seere bare på et drama; de leser bruksanvisningen for merkevaren 'Sør-Korea'.

Denne akkumuleringen av immaterielle kulturelle eiendeler er til syvende og sist knyttet til realøkonomien. En av grunnene til den nylige volatiliteten der won/dollar-kursen har svingt rundt 1440-nivået, er innenrikspolitisk risiko. Men motsatt er det nettopp 'landets image' bygget opp av K-dramaer og K-pop som fungerer som en 'bølgebryter' som hjelper oss å motstå denne risikoen. Utenlandske investorer er kjølige, men samtidig emosjonelle. Grunnen til at de langsiktig investerer i 'Sør-Korea'-aksjen er ikke bare at dette landet er en produksjonsstormakt, men fordi det er en kulturell stormakt som trenger inn i hverdagen til mennesker over hele verden. Verdien av 'sørkoreanske won' påvirkes ikke bare av eksport- og importstatistikk, men også av gradene av sympati verden over føler når de ser på koreanske dramaer. Dette er den nye formelen for finans i det 21. århundre.

Taegukgi, et symbol som har blitt et mønster

For en tid siden lanserte et motemerke et produkt som lånte Sør-Koreas flagg, Taegukgi, som grafisk element, noe som skapte kontrovers. Noen så på det med skepsis som 'kommersiell bruk', men jeg tolker dette fenomenet annerledes. Det er et tegn på at Taegukgi har begynt å bli konsumert som et 'design' og et 'mønster', ikke bare som et nasjonalt symbol. Akkurat som folk på 90-tallet brukte Storbritannias Union Jack som et moteelement, blir Taegukgi i dag gjenfødt som et kult grafisk element blant MZ-generasjonen. Dette er et bevis på at merkevaren Sør-Koreas posisjon har trengt dypt inn i populærkulturen.

I det siste har vi vært vitne til følgende fenomener samtidig:

• Taegukgi på fotballandslagets drakter sendes over hele verden.
• En artist som topper den amerikanske Billboard-listen, bærer et Taegukgi-skjerf på scenen.
• Et statlig investeringsfond fra Midtøsten investerer hundrevis av milliarder won i et koreansk dramaselskap.
• Til tross for en svekket won, forlater ikke utenlandske investorer det koreanske aksjemarkedet.

Alle disse fenomenene stammer til syvende og sist fra ett sentrum, summen av nasjonens merkevare: 'Sør-Korea'. Fotballandslagets styrke er et symbol på nasjonal motstandskraft, dramaene er et resultat av kulturell empati, og wonen er et mål på tillit som oppsummerer alt dette. Og i sentrum står alltid Taegukgi.

I volatile markeder og under uklar politisk topografi, er det nettopp dette som er grunnen til at vi ikke må la oss ryste. Vi må huske at spillerne som løper på banen, skuespillerne som skaper historier på skjermen, og investorene som tålmodig vokter markedet, alle er deler av den samme store organismen som er Sør-Korea. Der Taegukgi vaier, der finnes verdien av vår won og vår fremtid.