République de Corée : Du football au taux de change, le pouvoir immatériel du Taegukgi

Ces 48 dernières heures, la marque « République de Corée » a livré bataille sur trois fronts simultanément : un combat acharné pour les qualifications de la Coupe du monde, un drama en tête des classements des plateformes de streaming mondiales, et un taux de change won/dollar menaçant le seuil des 1 450 wons. Tous ces phénomènes ont éclaté simultanément sous le drapeau de la péninsule coréenne. Bien qu'apparemment sans lien, je vois dans tout cela un vaste mouvement interconnecté, unifié sous la bannière de la « République de Corée ». À ce point d'inflexion politique qu'est la procédure de destitution, nous avons observé comment nos actifs immatériels traversent la crise.

La loi de l'équipe nationale : ces 90 minutes qui ébranlent la valeur du 'won'

Hier soir (le 3), ce match qui a tenu tout le monde en haleine. L'équipe nationale de football de Corée du Sud a évité la défaite grâce à un but égalisateur spectaculaire en seconde période. Après le match, Son Heung-min a déclaré dans une interview : « Nous sommes une équipe en pleine croissance », ajoutant que « la confiance des supporters est notre plus grande force ». Dans son regard, j'ai vu davantage l'espoir que la défaite. Fait intéressant, la réaction sur le marché des changes juste après le match. Bien que l'impact direct ait été limité car le marché était déjà fermé, les analystes financiers ont immédiatement commencé à simuler les liens entre l'image de l'équipe nationale de football et la perception du risque-pays. Ces 90 minutes sur le terrain sont bien plus qu'un simple sport. Selon que ce match devienne un symbole de crise ou un symbole d'espoir, la manière dont les investisseurs étrangers calculeront la « prime de risque coréenne » le lendemain matin en sera affectée. Cet esprit de combat sur le terrain est un autre front dans la défense de la valeur du « won sud-coréen » sur le marché des changes.

Ce que les dramas exportent : La corrélation entre le Taegukgi et le won

Aujourd'hui, les dramas coréens envahissent les salons du monde entier. Au-delà de Netflix et Tving, les dramas télévisés sud-coréens sont désormais des « contenus incontournables » partout au Japon et en Asie du Sud-Est. Le point intéressant réside dans le contexte. Lorsqu'un personnage sort fièrement le Taegukgi devant un étranger, ou qu'une réplique évoque « la fierté de la République de Corée », les téléspectateurs étrangers ne regardent pas simplement un drama ; ils lisent le manuel d'instructions de la marque « République de Corée ».

Cette accumulation d'actifs culturels immatériels finit par rejoindre l'économie réelle. Si la volatilité récente du taux de change won/dollar, oscillant autour des 1 440 wons, est en partie due aux risques politiques internes, ce sont précisément l'image de marque nationale bâtie par les K-dramas et la K-pop qui jouent le rôle de « brise-lames » contre ces risques. Les investisseurs étrangers sont certes rationnels, mais ils sont aussi sensibles. S'ils investissent à long terme dans ce titre qu'est la « République de Corée », c'est parce que ce pays n'est pas seulement une puissance manufacturière, mais aussi une puissance culturelle qui s'immisce dans le quotidien des gens à travers le monde. La valeur du « won sud-coréen » ne dépend pas seulement des statistiques d'exportation, mais aussi du capital de sympathie généré par les dramas coréens regardés dans le monde entier. Telle est la nouvelle équation de la finance au XXIe siècle.

Le Taegukgi, un symbole devenu motif

Il y a peu, une marque de mode a suscité la controverse en lançant un produit utilisant le drapeau de la Corée du Sud, le Taegukgi, comme motif graphique. Certains y ont vu une « utilisation commerciale » déplacée, mais je perçois ce phénomène différemment. C'est le signe que le Taegukgi commence à être consommé non plus seulement comme un simple symbole national, mais aussi comme un « design » et un « motif ». Tout comme les gens dans les années 90 portaient l'Union Jack britannique comme accessoire de mode, le Taegukgi est en train de renaître aujourd'hui en tant qu'élément graphique « hype » auprès de la génération MZ. C'est la preuve que le statut de la marque « République de Corée » s'est profondément infiltré dans la culture populaire.

Récemment, nous avons été témoins simultanément des phénomènes suivants :

• Le Taegukgi sur le maillot de l'équipe nationale de football est diffusé dans le monde entier.
• Un chanteur classé n°1 au Billboard américain arbore une écharpe aux couleurs du Taegukgi sur scène.
• Un fonds souverain du Moyen-Orient investit des centaines de milliards de wons dans une société de production de dramas coréens.
• Malgré la faiblesse du won, les investisseurs étrangers ne quittent pas la bourse sud-coréenne.

Tous ces phénomènes découlent d'un seul centre : la somme totale de la marque nationale qu'est la « République de Corée ». La résilience de l'équipe nationale de football est le symbole de la capacité de rebond du pays ; les dramas sont le résultat de son pouvoir d'empathie culturelle ; et le won est la mesure de la confiance qui synthétise tout cela. Et au centre de tout cela, il y a toujours le Taegukgi.

Dans un marché volatil et un paysage politique incertain, voilà pourquoi nous ne devons pas vaciller. Il faut se souvenir que les joueurs sur le terrain, les acteurs qui créent des histoires à l'écran et les investisseurs qui tiennent silencieusement le marché font tous partie du vaste organisme qu'est la République de Corée. Là où flotte le Taegukgi, là se trouvent la valeur de notre won et notre avenir.