Miksi Kathmandu on trendikäs: Nepalin Holista KMD Brands -yhtiön "Kadun melkein kaikkea" -kampanjaan
Jos olet vilkaissut Google Trends -palvelua tällä viikolla, olet huomannut tutun nimen pomppaavan esiin: Kathmandu. Mutta piikki ei johdu pelkästään siitä, että uusiseelantilaiset kaivaisivat toppatakkinsa esiin yllättävän kylmän jakson takia. Tässä on meneillään kiehtova kaksoiskertomus – se ulottuu Nepalin muinaisilta aukioilta KMD Brandsin hallituksen kokoushuoneisiin, ja se lähettää väreitä niin matkailumaailmaan kuin paikalliselle vähittäiskaupan sijoituskentällekin.
Nepal-yhteys: Festivaali, joka kaikuu maailmanlaajuisesti
Katsotaanpa ensin itään. Tällä viikolla Kathmandun Durbar-aukiolta tulevat kuvat ovat yksinkertaisesti upeita. Holi, värien festivaali, on vetänyt tuhansia kansainvälisiä vierailijoita muuttaen UNESCOn maailmanperintökohteen ilon pyörteileväksi kankaaksi. Olen seurannut tapahtumien kuvausta netissä, ja on selvää, että tämänvuotinen osallistujamäärä on ennätyksellinen – tunnelmasta aistii, että se ruiskuttaa vakavaa vauhtia Nepalin pandemia-ajan jälkeiseen matkailun elpymiseen. Brändille, joka on lainannut nimensä tältä legendaariselta seikkailukaupungilta, tämä maailmanlaajuinen valokeila on puhdasta, tinkimätöntä brändin vahvistamista. Jokaisen matkailijan Instagram-kuva, jossa on tagi #Kathmandu, on käytännössä ilmainen mainostaulu ulkoiluvälinejättiyritykselle. Kulttuurimatkailun buumi ei ole pelkästään Nepalin etu; se on sädekehä, joka muistuttaa meitä kaikkia brändin henkisestä kodista: Himalajasta.
KMD Brands: Repun takaa
Mutta tarina ei pääty kaukaisiin festivaaleihin. Kotimaassa yritys, joka tunnettiin aiemmin nimellä Kathmandu Holdings – nykyään KMD Brands – tekee itse otsikoita. Viimeisimmät puolivuotisluvut, jotka julkaistiin hiljaa viime kuussa, osoittivat sitkeyttä vaikeassa vähittäismarkkinaympäristössä. Vaikka Trans-Tasmanin markkinat pysyvät kilpailtuina, konsernin hajautuminen patikointi-, retkeily- ja seikkailumatkailuvarusteisiin kannattaa. Vielä tärkeämpää on, että markkinat alkavat hinnoitella mukaan synergiat, jotka saatiin Rip Curlin ostosta muutama vuosi sitten. Emme puhu enää pelkästään yhdestä ulkoilutuotteiden vähittäismyyjästä; puhumme maailmanlaajuisesta seikkailu-urheilukonsernista. Ja kun kesäkausi (ja pohjoisen pallonpuoliskon patikointibuumi) lähestyy, varaston kiertonopeudet näyttävät terveemmiltä kuin kahteen vuoteen.
'Kadun melkein kaikkea' – Markkinointimestariteos?
Käsitelläänpä nyt norsua huoneessa – tai pikemminkin lausetta, josta kaikki puhuvat: "Kadun melkein kaikkea". Se kuulostaa tunnustuksellisilta muistelmilta, mutta todellisuudessa se on provokatiivinen koukku KMD Brandsin uusimmasta kampanjasta. Ja rehellisesti? Se on nerokas.
Kampanja nojaa suoraan uusiseelantilaiseen mentaliteettiin – itseironiseen huumoriimme, ulkoilmarakkauteemme ja siihen klassiseen tarinaan vaelluksesta, johon on lähdetty huonosti varustautuneena. Tiedättekö tarinan: olet puolivälissä Tongariro Crossingia, halpa sadetakkisi vuotaa ja mutiset itseksesi: "Kadun etten ostanut kunnon varusteita." Kampanja kääntää tämän kertomuksen päälaelleen. Kyse ei ole katumuksesta laadukkaiden varusteiden ostamisesta; se on katumusta melkein kaikesta muusta. Kampanjan keskeisiä elementtejä ovat:
- Käyttäjien tuottama sisältö: Uusiseelantilaiset jakavat omia "katumustarinoitaan" mahdollisuudesta voittaa varusteita.
- Rajoitettu erä tuotteita: Uusi sarja erittäin kestäviä varusteita, joissa iskulause on hienovaraisesti kudottu muotoiluun.
- Digitaalinen ensisijainen lähestymistapa: Paljon näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa ja suoratoistopalveluissa, kohderyhmänä 25-45 -vuotiaat, jotka suunnittelevat seuraavaa seikkailuaan.
Aikainen kohu viittaa siihen, että kampanja resonoi. Verkkoliikenne Kathmandun sivustolle on kasvanut, ja some-tunnelma on ylivoimaisesti positiivinen. Se on mestariluokka siinä, miten mahdollinen negatiivinen asia (laadukkaiden varusteiden korkea hinta) käännetään arvolupaukseksi: osta kerran kunnolla, äläkä koskaan kadu sitä polulla.
Sijoittajan näkökulma
Mitä tämä sitten tarkoittaa, jos seuraat KMD-osaketta NZX-pörssissä? Lyhyellä aikavälillä positiivisen brändiyhteyden yhdistelmä Nepalin matkailun noususta ja "Kadun melkein kaikkea" -kampanjan pöhinästä antaa mukavan myötätuulen. Mutta pitkän aikavälin tarina liittyy toteutukseen. Pystyykö KMD Brands jatkossakin integroimaan Rip Curlin tehokkaasti? Pystyvätkö he navigoimaan globaalien toimitusketjujen aiheuttamat katepaineet? Ja ennen kaikkea, pystyvätkö he muuttamaan tämän lisääntyneen brändiaktivoinnin täysihintaisiksi myynneiksi?
Tällä hetkellä näkymät ovat varovaisen optimistiset. Ulkoiluala osoittautuu sitkeäksi, vaikka kuluttajat kiristävätkin vyötään – näemme muutosta kulutuksessa kalliista elektroniikasta kohti elämyksiä ja niitä mahdollistavia varusteita. Sekä paikkana että brändinä Kathmandu on aivan tämän trendin risteyskohdassa. Ja se on asia, jota kenenkään ei tarvitse katua.