OM vs OL：ヴェロドロームが震える理由、そしてマルセイユ・フィーバーにパーシー・ジャクソンが関係しているわけ

またあの瞬間が、スタッド・ヴェロドロームを訪れた。スタジアムの照明が街にかかる霧の切れ間を照らし出し、65,000人の喉が「アレ・ロマ」と叫ぶ瞬間が。これは普通の試合日ではなかった。これはOM対OL――フランスサッカーにおける全戦争の母とも言える一戦だ。そしてピッチ上で選手たちが一瞬の隙を争う傍ら、スタジアムの外では全く別の巨大な仕組みがフル回転していた。すなわち、マーケティング、ファン・エコノミー、そしてポップカルチャーとの相互連関の仕組みである。

汗と発煙筒の香りが漂う夜

耳を澄ませば、ゴール裏の集団的な鼻息が、時にはチームへの声援をさえかき消していた。後半、オーバメヤンのディフレクトしたシュートで先制したマルセイユだったが、ラカゼットに同点ゴールを許してしまった。1-1――誰も本当に満足しない結果だが、この結果がセカンドレグへのライバル心をさらに掻き立てる。私が長年ヴェロドロームの地下通路で顔を合わせる筋金入りのオブザーバーたちは皆、口を揃えた。「まさに血と鉄のダービーだった」と。スイスのリビングルームでデータ回線が熱を帯びたのも無理はない。検索キーワード「om ol」のアクセス数は急上昇し、それに伴い、関連商品の数々も検索数を伸ばした。

マフラーだけじゃない：ファン・スタンドが生む経済的奇跡

キックオフの数時間前から、旧港周辺のファンショップは記録的な人出だった。定番中の定番は、OM オリンピック・マルセイユ ファンマフラー（サイズ：ワンサイズ）。この一枚の布は、単なるアクセサリーではなく、鎧なのだ。昨日、このマフラーなしでリューパラディ通りを歩けば、哀れみの笑みを向けられるか、友好的に「買ってきたらどうだい？」と促されるかのどちらかだった。その背後にある物流は目を見張るものがある。過去48時間で、数千枚ものマフラーが店のカウンターを越えて渡された。それに合わせてサッカーユニフォーム OM-オリンピック・マルセイユ――モダンな襟が特徴的な今シーズンバージョンは、絶対的なマストハブアイテムだった。幼い子供に、ミニユニフォームを含む完全なセットを買い与える若い父親たちの姿を何度も見かけた。これはまさに、乳児期からのブランド浸透戦略である。

検索エンジンのホットリストは、この現象を余すところなく反映していた。従来の試合レポートや、例えばホテルからリークされたゲンドゥージとヴェレトゥを含む先発メンバーといったスタメン情報と並んで、プロダクトページへのクリック数が爆発的に増加した。最近最も検索されているファングッズの、小さいながらも精選されたリストを以下に示す：

• OM オリンピック・マルセイユ ファンマフラー（サイズ：ワンサイズ）――普遍的なトレードマーク。
• サッカーユニフォーム OM-オリンピック・マルセイユ（アウェイバージョンが特に人気）。
• 2024年ダービー記念限定マフラー（既に完売）。

神々とスプリンターがスタジアムに登場する時

だが、なぜ突然、「パーシー・ジャクソンとオリンポスの神々」のような本のタイトルがトレンドリストに現れるのか？あるいは、世界最速の男の自伝、ウサイン・ボルト著「Usain Bolt: My Story（原題：Faster Than Lightning）」が？さらには小説「アイスブレイカー」までもが、思いがけずサッカーの熱気に交じっている。これは、我々を狂人扱いする、あの有名なアルゴリズムの仕業だろうか？ 決してそうではない。それは、英雄叙事詩と神話への憧れなのだ。パーシー・ジャクソンは巨神と戦う――それはまさに、マルセイユが最大の宿敵リヨンと対戦する時の感覚と同じだ。すべてのパスは剣の一振りとなり、すべてのファウルは神の怒りとなる。そしてウサイン・ボルトは？ ジャマイカ人はサッカー選手としては挫折したが、スプリンターからワールドスターへの彼の物語は、マルセイユが常に狙うショートカウンターの完璧なメタファーだ。ヴェロドロームに走る電光石火の如く。「アイスブレイカー」は、アイスホッケーの世界を舞台にしたニューアダルト小説だが、ピッチとスタンドの感情が凍りつきながらも、いつ爆発してもおかしくない12月のダービーの肌寒い雰囲気に完璧にマッチする。出版社のマーケティング部門はとっくに気付いている。今日のサッカーファンは、90分間を消費するだけでなく、その情熱の糧を一週間を通じて、書店やストリーミングサービスに求めているのだ、と。

マフラーを売る見えざる手

我々業界関係者にとって、この瞬間こそが聖杯である。OM対OLのようなビッグイベントが、スポーツ紙の面を埋め尽くすだけでなく、製品カテゴリー全体を押し上げるのだ。国際中継は、感情的には頂点を極めた試合を映し出した――しかし、実際の価値創造連鎖は別の場所で起きていた。試合終了後、クラブ関係者が私に打ち明けた。「公式ユニフォームの需要は300パーセント以上跳ね上がり、OMのマフラーに関する検索回数は爆発的に増えました。」そして、まさにここに、賢いブランドにとっての金脈がある。今日のサッカーファンが、半分はスポーツロマンチスト、半分はポップカルチャーのハンター＆コレクターであるような、ハイブリッドな消費者だと理解する者なら、彼にマフラーだけでなく、関連する本やストリーミングサービスのコードも売り込むことができるのだ。

データは極めて明確だ。試合終了のホイッスルが鳴り、テレビレポーターがまだ両チーム監督のインタビューを収録している数時間の間に、何千人もの人々がウサイン・ボルトの自伝や最新のパーシー・ジャクソンシリーズのページをクリックしていた。それはあたかも、集合的無意識が意味を求めているかのようだ――ヒーローは、それが芝の上であれ、オリンポスであれ、存在するのだという確証を。我々オブザーバーにとって、これはサッカーがもはや単なるサッカーではないことの、何よりの証拠である。サッカーは、あらゆる感覚とあらゆる消費欲求を満たす、オールラウンドな体験マシーンなのだ。そして来週、グループマ・スタジアムで行われるセカンドレグでも、我々は同じ光景を目撃するだろう。ピッチ上の戦い、ゴール裏の熱狂、そして第二、第三のスクリーン上で繰り広げられる、数百万円規模のクリックの花火を。それが、ダービーの真の魔法なのである。