eBay in der Schweiz: Von der Entlassungswelle zu Haunting Adeline – was bedeuten die Trends?

Es ist eine bewegte Woche für das Online-Auktionshaus aus San Jose. Während man im Silicon Valley noch die letzte Tech-Entlassungswelle verdaut, hat das Unwetter diese Woche erneut einen der Gründerväter des modernen E-Commerce getroffen. Über 800 Mitarbeiter müssen ihre Koffer packen, kaum ein Jahr, nachdem der Konzern für schwindelerregende 1,2 Milliarden Dollar die Hipster-Plattform Depop übernommen hat. Man fragt sich: Wofür steht eBay eigentlich noch im Jahr 2026? Und was sollen wir hier in der Schweiz mit dieser Nachricht anfangen?

Ein Auktionshaus in der Krise?

Seien wir klar: Die Massenentlassungen bei eBay sind kein Einzelfall. Es ist die x-te Korrektur in einer Branche, die mit Überkapazitäten und sich verändernden Konsumentenpräferenzen zu kämpfen hat. Dennoch fühlt sich dieser Schlag anders an. Die Übernahme von Depop sollte ein jüngeres Publikum erschliessen, ein Publikum, das für Vintage und Second-Hand-Mode lebt. Aber die Integration scheint holprig, und die versprochene Synergie bleibt aus. Wenn ich mit Kennern im Valley spreche, höre ich immer wieder eines: eBay hat seine Seele verloren. Es ist kein Auktionshaus mehr, aber auch kein vollwertiger Konkurrent von Amazon oder Brack. Es hängt irgendwie dazwischen.

Für die Schweizer Nutzerin und den Schweizer Nutzer ist diese Identitätskrise spürbar. Klar, wir kennen die Plattform. Wir suchen dort nach Autoteilen, einer seltenen LP oder einer Kamera aus Grossmutters Zeiten. Aber für alltägliche Second-Hand-Artikel weichen wir massenhaft auf Plattformen wie Tutti oder Ricardo aus. Der deutsche Nachbar vor der Haustür, wo eBay Kleinanzeigen nach wie vor ein Begriff ist, zeigt, wie sehr eBay international zersplittert.

BookTok rettet (vorübergehend) die Lage

Und dann ist da diese bizarre Auswucherung, die mich als Analysten doch zum Nachdenken bringt. Schauen Sie sich die Suchtrends der letzten Wochen an. Neben dem generischen Begriff "eBay" schiessen Titel wie Haunting Adeline und Morning Glory Milking Farm in die Höhe. Wer in der Welt von BookTok nicht bewandert ist: Das sind Bücher, die in den sozialen Medien ein Eigenleben entwickelt haben. Das eine ist ein düsterer, romantischer Thriller, der an Grenzen stösst, das andere eine extreme Nischengeschichte über eine besondere Beziehung zwischen einem Menschen und einem Minotaurus. Ja, Sie lesen richtig.

Was machen diese Titel auf eBay? Ganz einfach: Sie sind oft nirgendwo sonst erhältlich. Traditionelle Buchhandlungen führen sie nicht, bei Orell Füssli sind sie regelmässig ausverkauft, und auf Tutti oder Ricardo findet man sie unter einem Haufen "Romane". Aber auf eBay, sowohl auf der Schweizer Seite als auch auf der amerikanischen, florieren sie. Sie tauchen als Limited Editions auf, mit Signatur, oder einfach als begehrtes Taschenbuch, das vom BookTok-Hype erfasst wurde. Das zeigt, wo eBay nach wie vor unübertroffen ist: Angebot und Nachfrage für die wahren Liebhaber zu verbinden, für die Nische, für die Community, die anderswo nicht bedient wird.

Die Macht der Knappheit

Das ist genau der Spagat, in dem sich eBay befindet. Das Management in San Jose denkt in Milliarden und Synergien mit Depop, während die Seele des Unternehmens im Wahn der Sammler liegt, der Jagd nach genau diesem einen Exemplar eines obskuren Buches oder dem Handel mit gebrauchten Kameras. Die Entlassungen sind schmerzhaft, aber vielleicht auch unvermeidlich, um wieder Fokus zu schaffen. Man sieht, dass sich die Strategie langsam in Richtung Kategorien verschiebt, in denen eBay wirklich einzigartig ist:

• Sammlerstücke (denken Sie an Münzen, Comics, Pokémonkarten).
• Gebrauchte Luxusgüter (Designer-Handtaschen, Uhren).
• Autoteile und Fahrzeuge (ein globaler Markt).
• Und eben: Nischenbücher und -medien, angefacht durch Phänomene wie BookTok.

Was bedeutet das für die Schweiz?

Für die Schweizer Unternehmerin oder Verkäuferin liegen hier Chancen. Gerade weil die Plattform mit ihrem Image kämpft, gibt es Raum für diejenigen, die die Spielregeln verstehen. Wer auf Hypes aufspringt, sei es nun Haunting Adeline oder der nächste Trend, kann international verkaufen. eBay ist kein Massenmarkt mehr, sondern eine Schatzkammer für diejenigen, die zu suchen wissen. Und mit der Nähe zum deutschen Markt (über eBay Kleinanzeigen) kann die Schweiz als Drehscheibe für europäische Sammler fungieren.

Die Entlassungen der letzten Woche sind ein Symptom einer grösseren Wende. Die Ära des ungezügelten Wachstums in der Technologiebranche ist vorbei. Für eBay bedeutet das: zurück zum Kern, zurück zum verrückten, leidenschaftlichen Nutzer, der auf der Suche nach diesem einen besonderen Ding ist. Ob das nun eine seltene Kamera ist oder ein Exemplar von Morning Glory Milking Farm mit persönlicher Widmung der Autorin. Solange eBay das versteht, bleibt es relevant. Wenn nicht, dann sind diese 800 Entlassungen erst der Anfang.