برجر "بيغ آرتش" من ماكدونالدز قادم إلى أمريكا: هل يتمكن من هزيمة وابر؟
لنكن صريحين للحظة. متى كانت آخر مرة أثار فيها برجر جديد من ماكدونالدز خوف المنافسين؟ "ماك ريب"؟ بالتأكيد، هو ظاهرة ثقافية، لكنه موسمي. "سنيك راب"؟ مأساة أنهم أوقفوه. لسنوات، كانت الخطة تعتمد على الكلاسيكيات: كوارتر باوندر بلحم طازج، وساندويشات الدجاج الأفضل، ووجبات المشاهير. لكن الأخبار التي تنتشر الآن مختلفة. إنها أكبر. حرفياً.
إنني أتحدث عن برجر "بيغ آرتش". لأشهر، كان هذا البرجر موضع حسد من الخارج - عنصر قائمة تشاهده على "تيك توك" قادماً من كندا أو أوروبا وتفكر، "لماذا لا نملك هذا؟". حسنًا، أيها الناس، القوسان الذهبيان يستمعان أخيراً. الضجة داخل أروقة الصناعة تقول إن "بيغ آرتش" مقرر رسميًا لأول مرة في الولايات المتحدة. وإذا كنت من المنافسين - نتكلم عنك أنت يا برجر كينغ ووينديز - فهذا ليس مجرد عرض آخر لفترة محدودة. هذا يبدو وكأنه إعلان حرب.
تشريح المنافس
إذن، ما هو هذا الشيء بالضبط؟ نحن لا نتحدث عن نوع آخر من "بيغ ماك". برجر "بيغ آرتش" هو كيان مختلف. من كل ما جمعته من مصادر قريبة من الحدث، يبدو أنه صُمم ليكون بطل الوزن الثقيل الجديد في قائمة ماكدونالدز. نحن نتحدث عن شريحتين لحم بقري طريتين، مغطاتين بصلصة "بيغ آرتش" الجديدة المنعشة - والتي قيل لي أن لها نكهة مدخنة وحارة بالثوم لتمييزها عن صلصة الآلاف الجزر الكلاسيكية الخاصة بأخيه الأكبر - مع جبن ذائب، وبصل مقرمش، ومخلل، وخس مبشور، كل ذلك في كعكة محمصة بالسمسم.
إنه يستهدف مباشرة سوق البرجر الفاخر. فكر في الأمر بأنه أقل "غرابة" وأكثر "رائد". هذه هي ماكدونالدز تنظر إلى نجاح منتجاتها الأعلى جودة وتدرك أن هناك فجوة كبيرة بين "الدبل كوارتر باوندر" وبقية القائمة. "بيغ آرتش" صُمم لملء هذه الفجوة. إنه البرجر الذي يأملون أن تشتهيه عندما تريد وجبة حقيقية تستحق الجلوس لتناولها من خلال طلب السيارة.
لماذا الآن؟ المعركة على الذوق (والمحفظة)
التوقيت ليس مصادفة. دعنا نلقي نظرة على المشهد. برجر كينغ كان يعيد تجديد هويته بقوة، ويضخ الأموال في حملة "استعادة الشعلة"، مع "وابر" في قلبها. لقد جعلوا "وابر" يبدو أفضل، ويطعم أفضل، ويشعر بأنه أكثر ملاءمة. في هذه الأثناء، قطاع الوجبات السريعة بأكمله يتصارع مع القيمة. العملاء مرهقون ماليًا، وهم أكثر انتقائية من أي وقت مضى بشأن أين ينفقون نقودهم.
تقديم برجر "بيغ آرتش" إلى الولايات المتحدة هو ضربة معلم في هذه البيئة. إنه يحل مشكلتين في وقت واحد:
- يبرر سعرًا ممتازًا. المستهلكون على استعداد لدفع المزيد إذا رأوا قيمة أكبر - حجم أكبر، نكهة أكثر، مكونات "أكثر خصوصية". بيغ آرتش يبدو ويُسمع عنه أنه برجر ضخم.
- يخلق عنصرًا رئيسيًا جديدًا. لسنوات، إذا سألت أحدهم ليذكر برجر ماكدونالدز، لقال بيغ ماك أو كوارتر باوندر. الآن، هناك منافس جديد في التشكيلة، مما يجبر العملاء على إعادة تقييم القائمة ويعطي العلامة التجارية نقطة حديث جديدة.
نقل المعركة إلى وابر
استراتيجيًا، هذه لكمة مباشرة لهيمنة "وابر" في حديث "الشوي على اللهب" و"الفخامة". لطالما كان "وابر" هو البرجر الذي يبدو أكثر "نضجًا" قليلاً، وأكثر قابلية للتخصيص. ماكدونالدز أخيرًا تقول، "يمكننا لعب هذه اللعبة أيضًا". البصل المقرمش، الصلصة الجديدة - هذه ليست مجرد إضافات؛ إنها رسالة. إنها تشير إلى أن ماكدونالدز يمكنها تقديم نكهات معقدة، وليس فقط الكاتشب والخردل والمخلل.
أتذكر قبل بضع سنوات، كان المحللون يسألون باستمرار عما إذا كانت ماكدونالدز ستقدم "ساندويش دجاج فاخر" لمنافسة تشيك فيل أيه وبوبايز. لقد فعلوا ذلك، ونجح. هذا يبدو مثل المعادل للحم البقري. لقد رأوا البيانات. إنهم يعلمون أن العملاء الذين يذهبون إلى برجر كينغ أو فايف جايز يبحثون غالبًا عن تجربة أكثر دسمًا و"حرفية"، حتى من مطعم وجبات سريعة. برجر "بيغ آرتش" هو حصان طروادة لإعادة هؤلاء العملاء تحت الأقواس الذهبية.
الحكم من الخنادق
انظر، لقد عملت في هذا المجال لمدة كافية لأعرف أن عناصر القائمة تفشل طوال الوقت. "أرش ديلوكس" كان فشلاً ذريعاً. لكن هذا يبدو مختلفاً. بيغ آرتش تم اختباره بالفعل بهدوء في الأسواق الدولية. من المرجح أن المشاكل قد حُلت. سلسلة التوريد جاهزة. ماكينة التسويق بدأت على الأرجح بالفعل في إعداد الحملات بينما نتحدث.
الاختبار الحقيقي لن يكون فقط المذاق - بل سيكون التنفيذ. هل يستطيع صاحب الامتياز المحلي طهيه بشكل متسق؟ هل ستصبح "صلصة بيغ آرتش" أيقونية مثل "الصلصة الخاصة"؟ والأهم من ذلك، هل ستنتزع حصة من المنافسين، أم ستأكل فقط من مبيعات كوارتر باوندر؟
رهاني؟ هذه أهم إضافة للقائمة في الولايات المتحدة من ماكدونالدز منذ عقد. إنه ليس مجرد برجر؛ إنه إشارة إلى أن ملك الوجبات السريعة لا يرضى بمجرد الجلوس على عرشه. إنه مستعد للدخول في معركة في السوق الفاخرة. ترقبوا ممرات طلب السيارات هذا الصيف. حروب البرجر على وشك أن تصبح أكثر إثارة للاهتمام.